Заклеивание логотипов на стадионах ЧМ-2026 стало вирусным трендом среди брендов

ФИФА по­тре­бо­ва­ла убрать несо­гла­со­ван­ную ком­мер­че­скую сим­во­ли­ку с арен во вре­мя ЧМ‑2026, и мно­гие ком­па­нии от­ве­ти­ли на огра­ни­че­ния кре­а­тив­ны­ми ак­ци­я­ми — от иро­нич­ных ро­ли­ков до ли­ми­ти­ро­ван­ных «ней­траль­ных» то­ва­ров, ко­то­рые вы­зва­ли бур­ную ре­ак­цию в соц­се­тях, пи­шет РБК.

Орг­ко­ми­тет ЧМ‑2026 по тре­бо­ва­нию ФИФА до­бил­ся по­чти пол­ной «чи­сто­ты» ста­ди­о­нов: ис­клю­чить несанк­ци­о­ни­ро­ван­ный брен­динг нуж­но было на три­бу­нах, обо­ру­до­ва­нии и даже в воз­душ­ном про­стран­стве над аре­на­ми. Тре­бо­ва­ние от­ка­зать­ся от ней­мин­га и убрать ло­го­ти­пы дав­но при­ме­ня­ет­ся на круп­ных тур­ни­рах, но в США оно в этом мас­шта­бе столк­ну­лось с про­ти­во­ре­чи­я­ми — мно­гие аме­ри­кан­ские ста­ди­о­ны но­сят ком­мер­че­ские на­зва­ния.

Меры кос­ну­лись и лю­дей: фут­бо­ли­стам тре­бо­ва­ли за­кле­и­вать ло­го­ти­пы на на­уш­ни­ках, а ра­бот­ни­кам ста­ди­о­нов — за­кле­и­вать знач­ки на обу­ви, если те при­над­ле­жа­ли неофи­ци­аль­ным брен­дам тур­ни­ра. Один из слу­ча­ев в Сан‑Фран­цис­ко по­пал в СМИ: со­труд­ни­ца по­ка­за­ла, как ей вы­да­ли скотч и ве­ле­ли скрыть ло­го­тип Nike, по­сколь­ку спон­со­ром тур­ни­ра яв­ля­ет­ся Adi­das.

Вме­сто пря­мо­го кон­флик­та мно­гие ком­па­нии сде­ла­ли из за­пре­та ви­рус­ную ре­кла­му. На фа­са­де ста­ди­о­на Lev­i’s ло­го­тип спря­та­ли тон­кой тка­нью, че­рез ко­то­рую уга­ды­вал­ся си­лу­эт. Бренд за­пи­сал мем­ное ви­део с хэ­ш­те­гом «ни­кто не узна­ет», ко­то­рое на­бра­ло 88,5 мил­ли­о­нов про­смот­ров, а так­же на вре­мя по­ме­нял ава­тар­ку ак­ка­ун­та. Ак­ция при­влек­ла вни­ма­ние мил­ли­о­нов под­пис­чи­ков и по­лу­чи­ла ши­ро­кий ре­зо­нанс в прес­се.

Gillette ис­поль­зо­ва­ла за­кле­и­ва­ние как по­вод для юмо­ра и по­ка­за­ла в соц­се­тях про­цесс «скры­тия» на­зва­ния, а на си­де­ньях в Бо­стоне ком­па­ния окле­и­ла ло­го­ти­пы ты­ся­ча­ми ку­соч­ков си­ней ма­ляр­ной лен­ты. Heinz вы­пу­сти­ла су­ве­нир­ную «ней­траль­ную» вер­сию кет­чу­па — без фир­мен­ной эти­кет­ки — и раз­да­ва­ла проб­ни­ки у ста­ди­о­на; фото про­дук­та мгно­вен­но разо­шлись в соц­се­тях, по­ро­див вза­им­ные под­дев­ки меж­ду брен­да­ми.

EFKS / Shut­ter­stock / Fotodom