10 хитрых уловок нейромаркетинга, на которые мы ведемся

Впер­вые тер­мин «ней­ро­мар­ке­тинг» по­явил­ся в 2002 году. Пока об­ще­ство об­суж­да­ет этич­ность его ме­то­дов, мно­гие ком­па­нии их уже успеш­но при­ме­ня­ют. Мар­ке­тинг — как раз одна из об­ла­стей, в ко­то­рых мы пред­ла­га­ем разо­брать­ся в рам­ках про­ек­та «Цеха» и «Ме­га­Фо­на» «Цех: Пе­ре­за­груз­ка». Если вы пока не го­то­вы де­лать это на про­фес­си­о­наль­ном уровне, по­смот­ри­те на спи­сок са­мых рас­про­стра­нен­ных уло­вок ней­ро­мар­ке­тин­га со сто­ро­ны по­ку­па­те­ля — на­вер­ня­ка вы ве­де­тесь хотя бы на одну из них.

Ней­ро­мар­ке­тинг су­ще­ству­ет на сты­ке эко­но­ми­ки и ней­ро­на­ук: уче­ные ис­сле­ду­ют вку­сы по­ку­па­те­лей и то, как они при­ни­ма­ют ре­ше­ния, с по­мо­щью эн­це­фа­ло­грамм, за­пи­си дви­же­ния глаз и даже по­ли­гра­фа, чью эф­фек­тив­ность счи­та­ют со­мни­тель­ной.

На­пря­мую ней­ро­мар­ке­тинг не спо­со­бен по­вли­ять на че­ло­ве­ка: что­бы за­ста­вить ней­ро­ны, от­ве­ча­ю­щие за при­ня­тие ре­ше­ния, дей­ство­вать опре­де­лен­ным об­ра­зом, по­на­до­бит­ся спе­ци­аль­ное обо­ру­до­ва­ние и элек­три­че­ский ток. По­это­му ис­сле­до­ва­ния по­мо­га­ют ком­па­ни­ям под­стро­ить свои про­дук­ты под вос­при­я­тие по­ку­па­те­ля так, что­бы он за­хо­тел по­лу­чить вещь до того, как сде­ла­ет осо­знан­ный вы­бор.

Боль­шин­ство ис­сле­до­ва­ний ка­са­ет­ся ка­ких-то кон­крет­ных за­дач — на­при­мер, с по­мо­щью ней­ро­мар­ке­тин­га Camp­bel­l’s про­вел ре­ди­зайн сво­ей ле­ген­дар­ной бан­ки супа, что при­ве­ло к еже­год­но­му ро­сту на 10%. Но в ра­бо­те моз­га есть и об­щие прин­ци­пы, уже от­кры­тые уче­ны­ми и ин­те­рес­ные ней­ро­мар­ке­то­ло­гам.

Мы до­ве­ря­ем боль­шин­ству

Как бы мы не стре­ми­лись вы­де­лить­ся из тол­пы, наш мозг пред­по­чи­та­ет кон­фор­мизм. Он счи­та­ет опас­ным силь­но от­ли­чать­ся от боль­шин­ства, по­это­му над­пи­си вро­де «Мил­ли­о­ны мам до­ве­ря­ют» на пач­ке под­гуз­ни­ков или «Этот ва­ри­ант пре­вы­сил ожи­да­ния 97% го­стей, оста­вив­ших от­зыв» на сай­те-аг­ре­га­то­ре оте­лей бу­дут счи­ты­вать­ся моз­гом и под­тал­ки­вать нас к по­куп­ке.

Наш вы­бор мо­жет быть про­дик­то­ван лю­бо­вью

Одно из са­мых из­вест­ных ис­сле­до­ва­ний ней­ро­мар­ке­тин­га по­ка­за­ло, что люди вы­би­ра­ют Coca-Cola чаще, по­то­му что при­вя­за­ны к брен­ду, несмот­ря на то, что в сле­пом ис­сле­до­ва­нии те же ре­спон­ден­ты оце­ни­ли вкус Pepsi выше. При виде лю­би­мо­го брен­да у лю­дей ак­ти­ви­ро­ва­лась участ­ки моз­га, от­ве­ча­ю­щие за па­мять и фор­ми­ро­ва­ние пред­по­чте­ний, и при­вя­зан­ность по­беж­да­ла вку­со­вые ка­че­ства.

Мы склон­ны ве­рить, что до­ро­же — зна­чит луч­ше

МРТ-ска­ни­ро­ва­ние по­ка­за­ло, что вещи нра­вят­ся нам боль­ше, если мы зна­ем, что они до­ро­же. В ис­сле­до­ва­нии Ка­ли­фор­ний­ско­го тех­но­ло­ги­че­ско­го ин­сти­ту­та участ­ни­кам пред­ло­жи­ли по­про­бо­вать вина с раз­ной сто­и­мо­стью и рас­ска­зать об ощу­ще­ни­ях. Участ­ни­ки ис­кренне хва­ли­ли бо­лее до­ро­гой ва­ри­ант — их мозг по­ка­зы­вал, что они дей­стви­тель­но ис­пы­ты­ва­ют боль­ше удо­воль­ствия. На са­мом деле в обо­их слу­ча­ях вино было оди­на­ко­вым, к тому же не са­мо­го вы­со­ко­го ка­че­ства.

Нам нра­вит­ся по­ку­пать все эко­ло­ги­че­ски чи­стое

Сти­ке­ры вро­де «эко-», «био-» или «or­ganic» воз­дей­ству­ют на центр удо­воль­ствия, и про­дук­ты с та­ки­ми при­став­ка­ми ка­жут­ся нам бо­лее цен­ны­ми. Ко­гда по­доб­ные над­пи­си ока­зы­ва­ют­ся все­го лишь мар­ке­тин­го­вым хо­дом, их на­зы­ва­ют грин­во­шин­гом. Тер­мин ввел аме­ри­кан­ский эко­лог по­сле при­зы­ва од­ной го­сти­ни­цы поль­зо­вать­ся по­ло­тен­ца­ми боль­ше од­но­го раза, что­бы умень­шить вред окру­жа­ю­щей сре­де, ко­гда в ре­аль­но­сти это было нуж­но толь­ко что­бы со­кра­тить рас­хо­ды.

Мы лю­бим вы­год­ные сдел­ки

Если пред­ло­жить лю­дям две оди­на­ко­вые по сто­и­мо­сти пу­тев­ки: в Рим и в Па­риж, че­ло­век по­про­бу­ет вы­брать ис­хо­дя из лич­ных пред­по­чте­ний. Од­на­ко если до­ба­вить тре­тий ва­ри­ант — пу­тев­ку в Рим с бес­плат­ным утрен­ним кофе, наш мозг нач­нет счи­тать эту сдел­ку го­раз­до вы­год­нее двух преды­ду­щих, и че­ло­век ве­ро­ят­нее все­го вы­бе­рет имен­но ее. По­это­му при вы­клад­ке про­дук­ции или оформ­ле­нии сай­та то­вар, ко­то­рый дол­жен обес­пе­чить боль­шую вы­го­ду ком­па­нии, со­про­во­дят дву­мя «невы­год­ны­ми» ва­ри­ан­та­ми, что­бы под­стег­нуть наш ин­те­рес.

Нам нра­вят­ся лица

Мы ско­рее за­пом­ним упа­ков­ку с изоб­ра­же­ни­ем лица, чем ка­кую-то дру­гую: лица цеп­ля­ют наше вни­ма­ние, воз­дей­ствуя на центр удо­воль­ствия, по­ка­за­ли экс­пе­ри­мен­ты. На ос­но­ве дру­го­го ис­сле­до­ва­ния Mer­cedes-Benz раз­ра­бо­та­ла ди­зайн ре­кла­мы, в ко­то­рой ав­то­мо­биль спе­ре­ди на­по­ми­нал че­ло­ве­че­ское лицо — про­да­жи за пер­вый квар­тал вы­рос­ли на 12%.

Мы склон­ны на­граж­дать себя за хо­ро­шие по­ступ­ки

От­дел с ово­ща­ми и фрук­та­ми ча­сто на­хо­дит­ся при вхо­де в су­пер­мар­кет. Это сде­ла­но для того, что­бы люди мог­ли ку­пить их в первую оче­редь. Со­глас­но ис­сле­до­ва­ни­ям, по­сле та­ко­го «хо­ро­ше­го по­ступ­ка» люди тра­ти­ли боль­ше де­нег на дру­гие то­ва­ры: на­при­мер, на сла­до­сти и сне­ки.

Мы лю­бим сию­ми­нут­ные удо­воль­ствия

Мозг пред­по­чи­та­ет близ­кую вы­го­ду от­да­лен­ной — мы склон­ны к им­пуль­сив­ным по­куп­кам и не лю­бим за­ду­мы­вать­ся, во сколь­ко нам об­хо­дит­ся за год еже­днев­ный кофе с со­бой. По­это­му ком­па­нии пред­по­чи­та­ют об­лег­чать нам до­ступ к то­ва­рам, пред­ла­гая те­сто­вые пе­ри­о­ды, по­сле ко­то­рых вещь мож­но бес­плат­но вер­нуть, или уста­нав­ли­вая воз­мож­ность быст­рой до­став­ки для ве­щей, ко­то­рые поль­зу­ют­ся по­пу­ляр­но­стью.

Мы ис­пы­ты­ва­ем сим­па­тию к тем, кому по­мог­ли

Эф­фект Фран­кли­на зву­чит про­ти­во­ре­чи­во, но ра­бо­та­ет: что­бы за­во­е­вать пре­дан­ность не нуж­но ока­зы­вать че­ло­ве­ку услу­гу, на­обо­рот, о ней надо по­про­сить. Мозг че­ло­ве­ка обос­ну­ет прось­бу о по­мо­щи сим­па­ти­ей и на­стро­ит его на от­вет­ную доб­ро­ту. По­это­му неко­то­рые ком­па­нии про­сят кли­ен­тов о неболь­ших услу­гах: на­при­мер, за­пол­нить ан­ке­ты или оста­вить об­рат­ную связь.

Нами ру­ко­во­дит го­лод

Чув­ство го­ло­да при по­хо­де в ма­га­зин спо­соб­но уве­ли­чить не толь­ко ко­ли­че­ство съе­доб­но­го в ва­шей кор­зине, но и чис­ло дру­гих то­ва­ров. Го­лод тре­бу­ет удо­вле­тво­ре­ния и эн­дор­фи­нов, ко­то­рые вы­де­ля­ют­ся не толь­ко при по­куп­ке еды. В неко­то­рых ма­га­зи­нах ис­поль­зу­ют аро­ма­ти­за­то­ры воз­ду­ха с за­па­хом све­же­вы­пе­чен­но­го хле­ба: за­пах про­буж­да­ет го­лод, а го­лод — же­ла­ние по­ку­пать.

Боль­шин­ство ре­зуль­та­тов по­доб­ных ис­сле­до­ва­ний не афи­ши­ру­ет­ся, по­это­му ска­зать на­вер­ня­ка, сами ли вы при­ня­ли ре­ше­ние об оче­ред­ной по­куп­ке или ва­ше­му моз­гу по­мог­ли, до­воль­но труд­но — кро­ме слож­ных ней­ро­мар­ке­тин­го­вых при­е­мов су­ще­ству­ют обыч­ные, но эф­фек­тив­ные мар­ке­тин­го­вые улов­ки. Гря­ду­щая Чер­ная пят­ни­ца — под­хо­дя­щий спо­соб про­ве­рить ваше чу­тье.