«Люди склонны потреблять, а не владеть»: коммерческий директор «МТС Юрент» — о том, как продвигать электросамокаты

К элек­тро­са­мо­ка­там все от­но­сят­ся по-раз­но­му: кто-то не пред­став­ля­ет без них свою жизнь, а кто-то счи­та­ет транс­порт­ной угро­зой. Как справ­ля­ют­ся с кри­ти­кой сами ком­па­нии кик­ше­рин­га? По­про­си­ли от­ве­тить на этот и дру­гие во­про­сы ком­мер­че­ско­го ди­рек­то­ра ком­па­нии «МТС Юрент» Илью Свет­ло­ва, ко­то­рый 3 июля вы­сту­пит на кон­фе­рен­ции Sil­ver Mer­cury Net­work, где по­дроб­нее рас­ска­жет о том, как раз­ви­ва­ет биз­нес.

«Была оче­вид­на по­треб­ность в мик­ро­мо­биль­но­сти»

До ка­ран­ти­на ни­кто осо­бо не за­ду­мы­вал­ся о том, воз­мож­но ли по­стро­ить биз­нес на ше­рин­ге са­мо­ка­тов. Но вера в то, что мо­дель ше­рин­га мо­жет соз­дать устойчи­вый биз­нес, од­но­знач­но была: люди все чаще вы­би­ра­ют по­треб­лять, а не вла­деть — эту тен­ден­цию слож­но не за­ме­тить. К тому же была оче­вид­на по­треб­ность в мик­ро­мо­биль­но­сти, ко­то­рую ни­кто до по­яв­ле­ния са­мо­ка­тов не за­кры­вал.

Ос­нов­ные иг­ро­ки бу­ду­ще­го са­мо­кат­но­го рын­ка по­яви­лись по­чти од­но­вре­мен­но: Whoosh и «МТС Юрент» немно­го рань­ше, «Ян­декс Gо» — позд­нее. В то вре­мя меж­ду­на­род­ные ком­па­нии кик­ше­рин­га уже су­ще­ство­ва­ли, в ос­нов­ном в Ев­ро­пе, где в прин­ци­пе очень раз­ви­та мик­ро­мо­биль­ность, все ез­дят на ве­ло­си­пе­дах.

Так что у рос­сий­ских ком­па­ний ори­ен­ти­ры были, хотя то­гда даже меж­ду­на­род­ные сер­ви­сы были не столь­ко круп­ны­ми иг­ро­ка­ми, сколь­ко неболь­ши­ми успеш­ны­ми биз­не­са­ми. Се­го­дня мы вы­би­лись да­ле­ко впе­ред: рос­сий­ские ком­па­нии сей­час са­мые пе­ре­до­вые в сфе­ре кик­ше­рин­га.

©

Личный архив

---

«Са­мо­ка­ты ста­ли неотъ­ем­ле­мой ча­стью ру­ти­ны мно­гих лю­дей»

Са­мо­ка­ты очень быст­ро на­бра­ли по­пу­ляр­ность. Сна­ча­ла мно­гие рас­смат­ри­ва­ли их как раз­вле­че­ние: бра­ли са­мо­кат, что­бы по­ка­тать­ся в вы­ход­ной, как ка­та­ют­ся на ро­ли­ках. А по­том все из­ме­ни­лось: их ста­ли ис­поль­зо­вать как еже­днев­ный транс­порт. Так са­мо­ка­ты ста­ли неотъ­ем­ле­мой ча­стью ру­ти­ны мно­гих лю­дей.

Со вре­ме­нем в сфе­ру про­ник­ли тех­но­ло­гии, дали мощ­ное раз­ви­тие биз­не­су. На­при­мер, ко­гда все толь­ко на­чи­на­лось, у са­мо­ка­тов была несъем­ная ба­та­рея, так что, ко­гда они раз­ря­жа­лись, их при­хо­ди­лось уво­зить в цех, за­ря­жать и при­во­зить об­рат­но. Это было дол­го и за­трат­но. По­это­му раз­ра­бо­та­ли съем­ные ба­та­реи: те­перь со­труд­ник мо­жет подъ­е­хать, опе­ра­тив­но по­ме­нять ба­та­рею — и са­мо­кат сно­ва в строю.

Раз­ви­тию биз­не­са спо­соб­ство­ва­ла и экс­пан­сия — сейчас во всех мил­ли­он­ни­ках Рос­сии есть сер­ви­сы ше­рин­га. Мы идем даль­ше, раз­ви­ва­ем кик­ше­ринг в го­ро­дах с на­се­ле­ни­ем в несколь­ко ты­сяч, по­то­му что это вос­тре­бо­ва­но прак­ти­че­ски вез­де, где есть по­треб­ность в транс­пор­те. Раз­ви­ва­ем­ся в ос­нов­ном че­рез фран­ши­зу — ак­тив­ные ре­бя­та из неболь­ших го­ро­дов по­ку­па­ют и за­пус­ка­ют сер­вис в сво­их го­ро­дах. Это вы­год­но и нам, и ре­бя­там: для нас это экс­пан­сия, для них — день­ги.

«Пе­ри­о­ди­че­ски воз­ни­ка­ют ини­ци­а­ти­вы об огра­ни­че­ни­ях — мы к ним от­но­сим­ся с по­ни­ма­ни­ем»

Вме­сте с по­пу­ляр­но­стью к элек­тро­са­мо­ка­там при­шла и неод­но­знач­ная ре­пу­та­ция — это факт. Сра­бо­тал че­ло­ве­че­ский фак­тор: люди не со­блю­да­ли ПДД и пра­ви­ла ис­поль­зо­ва­ния, про­ис­хо­ди­ли столк­но­ве­ния. На са­мом деле на­ру­ше­ний было не так мно­го, как ка­жет­ся, — по на­шей ста­ти­сти­ке, все­го око­ло 1% поль­зо­ва­те­лей на­ру­ша­ют пра­ви­ла. Од­на­ко они со­зда­ют нега­тив­ный фон, с ко­то­рым мы ак­тив­но бо­рем­ся.

Пе­ри­о­ди­че­ски воз­ни­ка­ют ини­ци­а­ти­вы об огра­ни­че­ни­ях — мы к ним от­но­сим­ся с по­ни­ма­ни­ем. Ре­гу­ли­ро­ва­ние рын­ка — это хо­ро­шо, очень мно­го мы де­ла­ем и сами. Внед­ри­ли внут­рен­ние штра­фы, ко­то­рые крат­но пре­вы­ша­ют штра­фы КоАП и сти­му­ли­ру­ют поль­зо­ва­те­ля не на­ру­шать пра­ви­ла: не ка­тать­ся пья­ным, не ез­дить вдво­ем, не пе­ре­да­вать транс­порт­ные сред­ства на управ­ле­ние де­тям. С этой же це­лью сей­час мы идем в сто­ро­ну иден­ти­фи­ка­ции кли­ен­тов — в этом году в Москве за­пу­сти­ли обя­за­тель­ный па­ра­метр: те­перь нуж­но при­вя­зать к сво­е­му ак­ка­ун­ту Mos.ID, что­бы мы ве­ри­фи­ци­ро­ва­ли воз­раст.

На­ру­ше­ния пра­вил от­сле­жи­ва­ем несколь­ки­ми спо­со­ба­ми. Ра­зу­ме­ет­ся, есть нерав­но­душ­ные граж­дане, ко­то­рые мо­гут со­об­щить, что кто-то на­ру­ша­ет пра­ви­ла, — для это­го у нас есть бот, ко­то­рый ра­бо­та­ет на всех опе­ра­то­рах: мож­но при­слать фо­то­гра­фию са­мо­ка­та с на­ру­ше­ни­ем, ука­зав вре­мя и ме­сто.

По­ми­мо это­го, ра­бо­та­ет наша опе­ра­ци­он­ная ко­ман­да, ко­то­рая за­ря­жа­ет са­мо­ка­ты и пе­ре­во­зит их с од­ной точ­ки на дру­гую, — она тоже сле­дит за со­блю­де­ни­ем ПДД. А неко­то­рые но­вые са­мо­ка­ты поз­во­ля­ют от­сле­жи­вать ко­ли­че­ство че­ло­век, ко­то­рые на нем едут.

©

OlgaGubskaya / Shutterstock / Fotodom

---

Мно­гие ини­ци­а­ти­вы Деп­тран­са тоже ока­зы­ва­ют­ся очень по­лез­ны­ми — на­при­мер, в Москве есть огра­ни­че­ние по ко­ли­че­ству са­мо­ка­тов, ко­то­рые мы мо­жем по­ста­вить. Это поз­во­ля­ет ка­че­ствен­но ра­бо­тать в ре­ги­оне — в со­труд­ни­че­стве с ад­ми­ни­стра­ци­ей.

«Мы страху­ем даже пе­ше­хо­дов»

Еще око­ло трех лет на­зад в сфе­ре элек­тро­са­мо­ка­тов было мно­го раз­ных ло­каль­ных ком­па­ний. Сей­час все из­ме­ни­лось — ры­нок, по сути, дер­жит­ся на трех сер­ви­сах: «МТС Юрент», «Ян­декс Go» и Whoosh. Они все по­хо­жи, так как про­дукт в це­лом один и тот же, но на са­мом деле немно­го от­ли­ча­ют­ся: и в про­дук­те, и в биз­нес-мо­де­лях.

Есть, на­при­мер, про­грам­мы ло­яль­но­сти — они свои у каж­до­го сер­ви­са. Про­грам­мы ло­яль­но­сти дают кли­ен­ту вы­год­ные пред­ло­же­ния, ка­кие-то бо­ну­сы, ко­то­рые ты по­лу­ча­ешь за ис­поль­зо­ва­ние сер­ви­са. Наше яр­кое от­ли­чие от дру­гих ком­па­ний — мы ра­бо­та­ем с «вит­ри­на­ми» на­ших парт­не­ров: в при­ло­же­нии «Ян­декс Go», Т-Банк, «2ГИС». По сути, кли­ент мо­жет, не вы­хо­дя из при­выч­но­го ему при­ло­же­ния, ис­поль­зо­вать сер­вис «МТС Юрент». Парт­не­рам это тоже вы­год­но: на­при­мер, у Ян­дек­са не во всех го­ро­дах есть парк са­мо­ка­тов — где-то мо­гут быть толь­ко наши. А Ян­декс хо­чет предо­ста­вить сво­им кли­ен­там пол­ный спектр услуг, по­это­му им вы­год­но про­дви­гать наши са­мо­ка­ты че­рез свое при­ло­же­ние.

Кон­ку­рен­ция с дру­ги­ми ком­па­ни­я­ми до­воль­но на­пря­жен­ная. При­хо­дит­ся по­сто­ян­но что-то при­ду­мы­вать. Ино­гда уда­ет­ся вы­рвать­ся впе­ред: на­при­мер, мы пер­вые со­зда­ли та­риф без огра­ни­че­ний по вре­ме­ни ис­поль­зо­ва­ния са­мо­ка­та. То есть вы арен­ду­е­те са­мо­кат и мо­же­те ка­тать­ся, сколь­ко вам нуж­но, пока он не ся­дет. На этот та­риф по­явил­ся хо­ро­ший спрос, люди на­ча­ли пе­ре­хо­дить на наш сер­вис.

Еще мы раз­ви­ли ис­то­рию со стра­хо­ва­ни­ем. Это была не но­вая тема — по­нят­но, что кли­ен­ту нуж­на стра­хов­ка. Но в ка­кой-то мо­мент мы по­ня­ли, что кли­ен­ту мало бу­дет по­лу­чить ком­пен­са­цию в слу­чае про­ис­ше­ствия — он хо­чет быть уве­рен­ным в том, что, если что-то слу­чит­ся, ему точ­но по­мо­гут — неваж­но, бу­дет ли он за ру­лем са­мо­ка­та или кто-то дру­гой столк­нет его на ули­це. По­это­му с это­го года мы страху­ем даже пе­ше­хо­дов. Это цен­ность не толь­ко для во­ди­те­ля са­мо­ка­та, но и для окру­же­ния, ко­то­рое в ка­кой-то мо­мент мо­жет стать во­ди­те­лем.

«Неваж­но, ка­ким при­ло­же­ни­ем бу­дет поль­зо­вать­ся кли­ент, если че­рез него он арен­ду­ет наш са­мо­кат»

Каж­дая ком­па­ния хо­чет ве­рить, что вы­иг­ра­ет в кон­ку­рент­ной борь­бе, так что рас­суж­дать о том, кто дей­стви­тель­но вы­иг­ры­ва­ет, до­воль­но про­бле­ма­тич­но. Из того, в чем «МТС Юрент» точ­но ли­ди­ру­ет, — гео­гра­фия поль­зо­ва­ния: у нас сейчас са­мая боль­шая экс­пан­сия, мы пред­став­ле­ны в 200 го­ро­дах Рос­сии — а кон­ку­рен­ты еще нет. Рост мы тоже по­ка­зы­ва­ем до­ста­точ­но ста­биль­ный: в июне вы­рос­ли в пол­то­ра раза по сум­мар­ным по­езд­кам в год.

Еще из кон­ку­рент­ных пре­иму­ществ: мы идем в сто­ро­ну циф­ро­вой дис­три­бу­ции. Для мно­гих это не со­всем по­нят­ная мо­дель, но она очень рас­про­стра­не­на на рын­ке, даже сре­ди ком­па­ний-ги­ган­тов типа Ap­ple: они не сами про­да­ют ай­фо­ны, а поль­зу­ют­ся дис­три­бью­то­ра­ми. По­это­му про­да­вать свой про­дукт че­рез сер­ви­сы дру­гих ком­па­ний — аб­со­лют­но нор­маль­ная ис­то­рия. К тому же при­быль­ная: неваж­но, ка­ким при­ло­же­ни­ем бу­дет поль­зо­вать­ся кли­ент, если че­рез него он арен­ду­ет наш са­мо­кат — и при­не­сет до­ход.

«Кол­ла­бо­ра­ции да­ле­ко не все­гда бы­ва­ют удач­ны­ми»

Очень важ­ная часть биз­не­са, ко­то­рый ак­тив­но кон­ку­ри­ру­ет на рын­ке, — парт­нер­ства. Это как в «Игре пре­сто­лов»: нуж­но уметь за­клю­чать со­ю­зы, что­бы по ито­гу по­лу­чить власть — в на­шем слу­чае до­ход.

Так­ти­ка, ко­то­рая ра­бо­та­ет луч­ше все­го, — стро­ить с парт­не­ром дол­го­сроч­ные от­но­ше­ния, а не про­сто об­ме­ни­вать­ся про­мо­ко­да­ми и за­бы­вать друг о дру­ге. Для эф­фек­тив­но­го парт­нер­ства нуж­но вре­мя — и ин­тен­сив­ное вза­и­мо­дей­ствие: ак­тив­ное со­труд­ни­че­ство и ре­гу­ляр­ные сов­мест­ные про­ек­ты. На­при­мер, с од­ним из на­ших глав­ных парт­не­ров — Т-Бан­ком — мы ра­бо­та­ем уже очень дол­го. Это парт­нер­ство по­сто­ян­но раз­ви­ва­ет­ся, при­но­сит день­ги — и не тре­бу­ет при этом ка­ких-то зна­чи­тель­ных ре­сур­сов.

Парт­нер­ства обыч­но на­хо­дят нас сами — к нам ча­сто при­хо­дят стар­та­пы с пред­ло­же­ни­я­ми о кол­ла­бо­ра­ции. Хотя наи­бо­лее успеш­ные кей­сы слу­ча­ют­ся, ко­гда парт­не­ров ищем мы: вы­би­ра­ем тех, с кем у нас схо­жа ауди­то­рия и кто го­тов на про­дол­жи­тель­ное со­труд­ни­че­ство. Еще очень важ­но схо­дить­ся во взгля­дах на биз­нес, по­то­му что, если не сой­тись, мож­но столк­нуть­ся с кон­флик­та­ми и раз­бор­ка­ми в сти­ле «кто прав, кто ви­но­ват» — а в этом нет ни­ка­ко­го смыс­ла.

©

Ultraskrip / Shutterstock / Fotodom

---

Кол­ла­бо­ра­ции да­ле­ко не все­гда бы­ва­ют удач­ны­ми. Мож­но бес­ко­неч­но дол­го пла­ни­ро­вать, ана­ли­зи­ро­вать ры­нок, де­лать пре­сейл, а по­том столк­нуть­ся с ре­аль­но­стью, в ко­то­рой об­сто­я­тель­ства или кон­текст вли­я­ют так, что вро­де бы про­ду­ман­ная от на­ча­ла и до кон­ца стра­те­гия не ра­бо­та­ет.

Но этот опыт ско­рее по­ло­жи­тель­ный — дает нам зна­ние о том, как не надо де­лать. По­то­му что парт­нер, без­услов­но, — очень важ­ная со­став­ля­ю­щая биз­не­са. Но еще бо­лее важ­ная со­став­ля­ю­щая — ме­ха­ни­ка, по ко­то­рой ты ра­бо­та­ешь с парт­не­ра­ми. И она от­ра­ба­ты­ва­ет­ся толь­ко опы­том, неудач­ным в том чис­ле.

К тому же «неудач­ный» опыт кол­ла­бо­ра­ции да­ле­ко не все­гда зна­чит, что парт­нер­ство не уда­лось: у нас есть мно­го слу­ча­ев, ко­гда мы де­ла­ли что-то кру­тое по­сле не са­мо­го успеш­но­го на­ча­ла. Так было, на­при­мер, с МТС: мы сде­ла­ли скид­ку на на­ча­ло по­езд­ки для поль­зо­ва­те­лей под­пис­ки МТС Pre­mium — от­да­чи осо­бо не было, по­то­му что скид­ка была неболь­шая, око­ло 50 руб­лей. Так что мы на­ча­ли раз­ви­вать тему: сде­ла­ли в под­пис­ке пол­но­стью бес­плат­ный старт — и это сра­бо­та­ло.

«Мар­ке­тинг воз­мо­жен без бюд­же­та. По­чти»

При­ня­то счи­тать, что для успеш­ных кол­ла­бо­ра­ций нуж­на кре­а­тив­ность. Это не так. Изоб­ре­тать ко­ле­со за­но­во ино­гда не нуж­но — уже су­ще­ству­ет очень мно­го кру­тых ве­щей, ко­то­рые де­ла­ют дру­гие, — за­чем пы­тать­ся с нуля что-то при­ду­мать, если мож­но по­смот­реть, что ра­бо­та­ет хо­ро­шо, и сде­лать так же?

В кол­ла­бо­ра­ци­ях и парт­нер­ствах на­мно­го важ­нее ана­ли­ти­ка. Нуж­но уметь оце­ни­вать рис­ки и по­ни­мать, при­не­сет ли парт­нер­ство ка­кой-то зна­чи­мый эф­фект: от успе­ха кол­ла­бо­ра­ции за­ви­сит как до­ход ком­па­нии, так и даль­ней­шее раз­ви­тие это­го парт­нер­ства.

Мы стро­им боль­шин­ство вза­и­мо­дей­ствий по прин­ци­пу RevShare — мо­де­ли, по ко­то­рой до­ход рас­пре­де­ля­ет­ся меж­ду парт­не­ра­ми. То есть мы не пла­тим парт­не­ру за­ра­нее за кол­ла­бо­ра­цию, а де­лим­ся вы­руч­кой — если упро­щен­но. Немно­го ре­сур­сов, ко­неч­но, все-таки при­дет­ся по­тра­тить — для на­ча­ла. Соз­дать ин­фра­струк­ту­ру для дис­три­бу­ции. А по­том пла­тить парт­не­рам из до­хо­да.

Этим ак­тив­но поль­зу­ют­ся мно­гие круп­ные за­пад­ные ком­па­нии, на­при­мер Spo­tify. Вы­хо­дя на но­вый ры­нок, они обя­за­тель­но ищут ка­ко­го-то ло­каль­но­го силь­но­го иг­ро­ка, ко­то­рый вклю­ча­ет Spo­tify в свой та­риф и что-то за это по­лу­ча­ет от сер­ви­са.

У этой ло­каль­ной ком­па­нии есть огром­ная ло­яль­ная ауди­то­рия, по­это­му че­рез со­труд­ни­че­ство с ней Spo­tify, вы­хо­дя на но­вый ры­нок, ре­кла­ми­ру­ет свой сер­вис — и при­вле­ка­ет око­ло 30% но­вой ауди­то­рии.

Та­ких ис­то­рий очень мно­го, при­чем в очень из­вест­ных и круп­ных ком­па­ни­ях. Так что мар­ке­тинг воз­мо­жен и без бюд­же­та. По­чти.

Об­лож­ка: кол­лаж «Цеха». Фото: © лич­ный ар­хив Ильи Свет­ло­ва; ok­li­i­i_photo / Shut­ter­stock / Fotodom