«Голубой океан возможностей»: как запустить образовательный стартап без инвестиций и добиться успеха
Подробная инструкция от основателя Skillbox Дмитрия Крутова
Карантин — удачное время, чтобы довести до ума свои давние идеи. Например, дописать бизнес-план своего стартапа. Специально для «Цеха» основатель и генеральный директор Skillbox Дмитрий Крутов рассказал, как построить образовательный бизнес без инвестиций и придумать уникальный продукт, которого еще нет на рынке.
От запроса к спросу: поиск микрониши
Глобальный рынок образования с каждым годом растет — по прогнозам, к 2025 году затраты в этой отрасли достигнут $8 трлн, а в перспективе продолжат увеличиваться. Это создает пространство для экспериментов и возможности для запуска новых продуктов. Эксперты по бизнес-менеджменту называют неисследованные ниши «голубым океаном» возможностей. Они позволяют заработать большие деньги и добиться успеха в краткосрочной перспективе.
Стратегию «голубых океанов» противопоставляют традиционной модели «алых океанов». Старая система предлагает стартапу растить бизнес в условиях борьбы на существующем рыночном пространстве, вместо того, чтобы самому создавать новое.
Но как понять, чего не хватает на рынке и какую нишу занять? На эти вопросы сложно ответить любой компании, а тем более стартапу, который исследует относительно новый рынок EdTech.
Часто предприниматели копируют бизнес-модели успешных компаний с западного или азиатского рынка, забывая о российских реалиях. «На нашем рынке такого пока нет, но должно быть», — думают они и заблуждаются.
Мы с 2016 года работаем на российском EdTech-рынке и за это время выяснили, что иногда необязательно следовать трендам (российским или мировым), особенно если они лежат на поверхности.
Когда мы запускали Skillbox, на рынке не хватало digital-специалистов и не было площадки для их подготовки. Российские компании уже нуждались в крутых дизайнерах и разработчиках, поскольку появились новые технологии, а с ними и задачи, которые нужно было решать. Но бизнес только начал осознавать потребность, поэтому еще не успел ее сформулировать. Запрос был, а спроса пока не было.
Налаженной системы подготовки по digital-профессиям тогда еще не существовало: не было ни стандартов сертификации, ни качественных метрик для оценки специалиста. Большинство дизайнеров, продактов, разработчиков были самоучками. Они не знали, где и как приобретать и прокачивать скиллы.
Тогда мы определили пустую нишу — сервис практических навыков от лидеров рынка с гарантией трудоустройства. Мы нащупали запрос и сами сформировали спрос. На тот момент у нас не было конкурентов, и поэтому мы смогли так быстро вырасти.
Харизма как лучший маркетинговый инструмент
Поиск микрониши и формирование спроса — это первые шаги успешного образовательного стартапа. Следующий этап — это грамотное продвижение. Авторы теории «голубых океанов» называют два фактора оценки привлекательности любой компании: функциональный и эмоциональный. В первом случае клиенты оценивают сам продукт или услугу, в том числе потенциальную пользу и цену. Во втором определяющую роль играют чувства клиента, его эмоциональный отклик.
Оба фактора можно комбинировать, а один успешно преобразовывать в другой. Приведу пример. Полтора года назад ко мне обратились коллеги из EDNATION с идеей запустить курс сценарного мастерства. Тогда идея показалась мне странной: непонятно, кому и зачем нужны такие курсы, да и сами специалисты.
EDNATION все-таки запустили курс и настолько захватывающе рассказали о своей работе, что участники воркшопа загорелись идеей писать сценарии. На первый поток записалось 100 человек, из которых до конца курса дошло 60 — крутой показатель, особенно с учетом большого среднего чека.
Как им это удалось? Сработала харизма и правильная подача, то есть комбинация эмоциональной и функциональной привлекательности. Они показали, что умение писать сценарии — это универсальный метанавык, необходимый всем. И в особенности тем, кто работает с видеоформатами, занимается контент-маркетингом или пиаром.
Курсы сценарного мастерства учат работать со смыслами, структурно мыслить, превращать абстрактные идеи в истории. Это необходимые навыки в любой индустрии, где применяют сторителлинг, а его сегодня используют практически везде.
Получается, что на успех сработало два фактора. Во-первых, запрос бизнеса на метанавык (функциональный фактор). Во-вторых, запрос на необычные профессии (эмоциональный фактор). Одни люди ищут свое призвание — им нужны вдохновляющие примеры построения карьеры в креативной индустрии. Другие хотят исследовать новые горизонты, открыть себя. Для них курс сценарного мастерства — это форма психотерапии через обучение, которая меняет жизнь к лучшему и помогает разобраться в себе.
По такому же принципу работают образовательные платформы, которые обучают digital-профессиям. Они предлагают не только учебную программу и менторскую поддержку, но и доступ к сообществу, новые горизонты и пути развития.
В Skillbox немало историй, когда врач стал дизайнером, рабочий на заводе — UX-специалистом, а 50-летний специалист по логистике переключился на интернет-маркетинг. Для них образовательные курсы — это не просто источник информации, но и возможность переформатироваться, увидеть себя с другой стороны, быть актуальным и востребованным прямо сейчас.
Стратегическая последовательность и ценность коммерческого мышления
По моему опыту, стартапы, которые исследуют «голубые океаны», часто совершают одну ошибку. Вдохновленные своими замыслами и заряженные на стремительный рост они часто забывают о базовых принципах ведения бизнеса.
Такая ошибка вредила даже самым успешным стартапам, которые получали многомиллионные инвестиции — большие суммы не могли спасти изначально провальную стратегию. Часто компании были настолько погружены в свой продукт, что переставали следить за меняющейся ситуацией на рынке.
С этой проблемой нередко сталкиваются стартапы, во главе которых стоят люди не из бизнеса, а из самой индустрии. Существует миф, что для создания успешного бизнеса обязательно нужно быть топовым экспертом в своей области.
Согласно теории «голубых океанов», важно выстраивать стратегическую последовательность, а именно продумать пользу продукта, его цену, а также издержки и внедрение. Нишевой рынок позволяет зарабатывать, но чтобы бизнес «взлетел», нужно постоянно наращивать масштабы.
Для этого руководителю недостаточно быть высококлассным специалистом в своей области. Важно заручиться поддержкой надежных бизнес-партнеров, которые обладают коммерческим, предпринимательским мышлением. Они помогут не только растить бизнес, но и на раннем этапе определять «голубые океаны» возможностей.
У меня есть знакомый специалист, который занимается 3D-моделированием. Недавно он собрал небольшую группу учеников, которая со временем превратилась в мини-школу. Раз в квартал в нее записывается 100 человек, которые хотят заниматься 3D-моделированием.
Это удачный нишевой продукт, но он стоит на месте. Главная проблема — проекту не хватает человека с коммерческим мышлением, который, возможно, не разбирается в моделировании, но зато знает, как масштабировать бизнес.
Контекст: отстройка от конкурентов через скрытые преимущества
Предположим, вы выбрали нишу, привлекли первых клиентов и начали зарабатывать. Сначала ваш продукт был уникален, но постепенно на рынок вышло несколько конкурентов. Для меня наличие конкуренции — мотивирующий фактор. Он указывает на потенциал и емкость рынка.
Чтобы обойти конкурентов, нужно показать, чем ваш продукт отличается от аналогов, с какими болевыми точками клиентов он работает, а также в какой контекст он вписан.
Например, в России немало школ сомелье, но по-настоящему выдающихся проектов нет — все «середнячки». В результате при выборе курсов люди не знают, к кому обращаться — нет ни одного узнаваемого ресурса, который первым приходит на ум. Это создает нишу: хоть конкурентов на рынке и немало, но сбалансированных продуктов единицы. Задача образовательного стартапа в этой сфере — создать школу, которая предложит полный комплекс услуг высокого уровня, то есть универсальный, но при этом качественный продукт.
Еще одна стратегия работы с контекстом — это расширение сервисов. Предлагайте дополнительные опции и уникальные подсервисы, которых нет ни у кого на рынке. Для этого отслеживаются тренды не сегодняшнего, а завтрашнего дня. Так вы окажетесь на шаг впереди и на уровень выше конкурентов.
Другой метод — это создание сообщества вокруг продукта. Организация фестивалей, проведение исследований, производство полезного и уникального контента всегда выделяют компанию на фоне аналогов и повышают лояльность к бренду.
Такую тактику использовала школа дизайна Bang Bang Education. Команда сняла два документальных фильма: «100 лет дизайна» и «33 слова о дизайне», а затем организовала показы во многих городах России. Для компании кино стало социальным проектом — возможностью показать и рассказать, как работают дизайнеры и что происходит с индустрией в России и в мире.
Другой пример — фестиваль дизайна и цифрового искусства OFFF, который в Москву привозит команда Skillbox. Главное в таком проекте — польза для сообщества, его поддержка и развитие. Это ценится намного больше, чем очередное спецпредложение или запуск хайпового продукта, который привлечет внимание в краткосрочной перспективе, но не выстрелит в долгосрочной.
Итак, можно сформулировать три главных сферы, в которых следует искать «голубые океаны»:
- Сфера несформированного спроса. Обычно ее раньше всех определяют люди из индустрии, которые хорошо понимают потребности рынка в кадрах и определяют неочевидные направления для обучения. Например, программы подготовки middle или senior специалистов, которых пока мало на рынке. Обычно это редкое образование, оно востребовано и позволяет запуститься без крупных инвестиций.
- Массовое образование для школьников и предпринимателей. Это огромный востребованный сегмент рынка, в котором есть возможности для запуска новых продуктов.
- Существующие образовательные компании, которые нуждаются в масштабировании. Это не «голубой океан» как таковой, но реальная возможность попасть в EdTech. Многие компании готовы к росту, но им не хватает в команде грамотного руководителя/партнера с бизнес-мышлением, который поможет эффективно выстроить коммерческий отдел.
Если исследовать эти сферы, то шансы на успех большие. Но не стоит забывать, что универсальных решений не существует, поэтому самое ценное качество любого стартапа — это гибкость, умение быстро менять стратегию, сохраняя при этом стабильность. Именно эту формулу успеха вывели аналитики McKinsey, когда изучили опыт более 1000 компаний.
В 2020 году адаптивность стала цениться особенно — в условиях кризиса и растущей неопределенности предписанные сценарии уже не работают. Это касается всех компаний, будь то банки, технологические корпорации или начинающие EdTech-стартапы. Кстати, именно в кризисные времена стратегия «голубых океанов» работает особенно эффективно, поскольку появляются новые ниши и возможности, а главное, пространство для стремительного роста. Disney, Microsoft, Apple — все эти компании начали расти в кризисный период, а сегодня стали крупнейшими мировыми корпорациями. А значит, экономический спад — это не повод прекращать работу, а наоборот, причина продолжать растить бизнес, вопреки обстоятельствам.