Из Усть-Лабинска в Калифорнию. Стратег Ира Лобановская — о том, как придумать работу мечты и учиться на практике

Ком­му­ни­ка­ци­он­ный стра­тег Ири­на Ло­ба­нов­ская вы­рос­ла в Крас­но­дар­ском крае, бро­си­ла пе­тер­бург­ский ИН­Ж­ЭКОН, несколь­ко лет ра­бо­та­ла в Москве в ре­кла­ме, а по­том при­ду­ма­ла свой стар­тап и со­би­ра­ет­ся по­стро­ить его в Аме­ри­ке вме­сте с фо­то­гра­фом Сер­ге­ем По­но­ма­ре­вым. Ло­ба­нов­ская рас­ска­за­ла «Цеху», как на­учи­лась ана­ли­зи­ро­вать себя, дру­гих лю­дей и об­сто­я­тель­ства и при­ду­мы­вать себе ра­бо­ту меч­ты.

По­след­ние несколь­ко ме­ся­цев в на­хо­жусь Ка­ли­фор­нии, у меня есть ко­ман­да, с ко­то­рой мы вме­сте со­би­ра­ем­ся сде­лать про­ект Piqls. Мой ко­фа­ун­дер Сер­гей По­но­ма­рев — про­фес­си­о­наль­ный фо­то­жур­на­лист, ре­шив­ший вло­жить­ся в этот про­ект в том чис­ле день­га­ми. Пока мы ре­ги­стри­ру­ем ком­па­нию, пла­ни­ру­ем ра­бо­ту, про­ду­мы­ва­ем биз­нес-мо­дель, об­ща­ем­ся с ин­ве­сто­ра­ми.

Piqls — это убер для смарт­фон-фо­то­гра­фов. Ты за­ка­зы­ва­ешь фо­то­гра­фа, он при­ез­жа­ет очень быст­ро, де­ла­ет боль­ше 100 фо­то­гра­фий на свой те­ле­фон, сра­зу же тебе их сли­ва­ет. Съем­ку мож­но оста­но­вить в лю­бой мо­мент по­сле пер­вых 15 ми­нут. Сто­ит это $2 в ми­ну­ту, что очень де­ше­во для фо­то­съем­ки в США. Наш сер­вис — как по­дру­га, ко­то­рая обя­за­на тебя хо­ро­шо сфо­то­гра­фи­ро­вать, твой про­фес­си­о­наль­ный па­па­рац­ци. Piqls не кон­ку­ри­ру­ет с про­фес­си­о­наль­ны­ми фо­то­гра­фа­ми — они нуж­ны, что­бы за­пе­чат­леть вы­пуск­ной или сва­дьбу, но я уве­ре­на, что наша жизнь на са­мом деле про­ис­хо­дит где-то меж­ду эти­ми со­бы­ти­я­ми. Мы мо­жем сде­лать сел­фи или сфо­то­гра­фи­ро­вать то, что во­круг, но ино­гда толь­ко кадр, сня­тый со сто­ро­ны, рас­кро­ет ис­то­рию.

Как все на­чи­на­лось — меж­ду при­клад­ной ма­те­ма­ти­кой и пси­хи­ат­ри­ей

В дет­стве я не меч­та­ла о ка­кой-то про­фес­сии. Мне нра­ви­лось иг­рать на пи­а­ни­но. Мно­гие го­во­ри­ли, что я ге­ний, что мне очень лег­ко все да­ет­ся, по­это­му я мало за­ни­ма­лась. В го­ло­ве за­кре­пи­лась вред­ная мысль, ко­то­рая ме­ша­ет по сей день: класс­но — это ко­гда тебе все да­ет­ся лег­ко. Об эту уста­нов­ку в 12 лет сло­ма­лась моя ка­рье­ра пи­а­нист­ки: в ка­кой-то мо­мент я про­сто по­те­ря­ла на­вы­ки игры и за­ва­ли­ла кон­курс — у меня бук­валь­но за­кли­ни­ло паль­цы во вре­мя вы­ступ­ле­ния, это был очень тя­же­лый мо­мент.

Шко­лу я за­кон­чи­ла в де­ревне, ко­то­рая по­че­му-то счи­та­ет­ся го­ро­дом. Он на­зы­ва­ет­ся Усть-Ла­бинск и при­ме­ча­те­лен толь­ко тем, что там ро­дил­ся Олег Де­ри­пас­ка. В то вре­мя счи­та­лось, что люди де­лят­ся на гу­ма­ни­та­ри­ев и ма­те­ма­ти­ков, и это силь­но ме­ша­ло мо­е­му са­мо­опре­де­ле­нию, по­то­му что я и со­чи­не­ния хо­ро­шо пи­са­ла, и при­ме­ры ре­ша­ла, и гео­мет­рию обо­жа­ла. Я очень хо­те­ла за­ни­мать­ся ма­те­ма­ти­кой, но не то, что­бы силь­но по­ни­ма­ла, что это зна­чит.

Вто­рым на­прав­ле­ни­ем была пси­хи­ат­рия. По­че­му? Фиг его зна­ет. С ран­не­го дет­ства мне были ин­те­рес­ны при­чин­но-след­ствен­ные свя­зи в че­ло­ве­че­ском по­ве­де­нии. Я вы­би­ра­ла меж­ду фа­куль­те­та­ми пси­хи­ат­рии и при­клад­ной ма­те­ма­ти­ки, пе­ре­жи­ва­ла, что если вы­бе­ру что-то одно, то силь­но по­жа­лею. В ито­ге за­би­ла на оба эти ва­ри­ан­та и по­шла на свя­зи с об­ще­ствен­но­стью в пе­тер­бург­ский ИН­Ж­ЭКОН — туда, где по ощу­ще­ни­ям точ­но бу­дет лег­ко, ведь мне ка­за­лось, я все­гда по­ни­ма­ла, что нуж­но лю­дям и мог­ла убе­дить их в чем угод­но. Сей­час я счи­таю это од­ним из са­мых глу­пых по­ступ­ков в сво­ей жиз­ни.

«Я про­чи­та­ла про ре­кла­му все, что мож­но было най­ти, и по­ня­ла — мне от­лич­но под­хо­дит роль стра­те­га»

В пер­вой по­ло­вине ну­ле­вых году мы все чи­та­ли Вик­то­ра Пе­ле­ви­на «Gen­er­a­tion „П“» и «99 фран­ков» Фре­де­ри­ка Бег­бе­де­ра. Сфе­ра ре­кла­мы была оку­та­на ро­ман­ти­кой, а свя­зи с об­ще­ствен­но­стью счи­та­лись очень по­пу­ляр­ным на­прав­ле­ни­ем. Наш фа­куль­тет был са­мым иди­от­ским, но сам уни­вер­си­тет — хо­ро­шим, по­это­му нам да­ва­ли силь­ную ака­де­ми­че­скую базу. Я не хо­ди­ла на про­филь­ные пред­ме­ты во­об­ще, но на всё осталь­ное — да. Я не раз­де­ляю мне­ние, что бес­по­лез­но учить то, что яко­бы не име­ет при­клад­но­го зна­че­ния. Ино­гда про­сто ума не хва­та­ет его уви­деть.

В кон­це чет­вер­то­го кур­са я от­чис­ли­лась. Ско­рее все­го, я бы до­учи­лась, но фа­куль­тет был пол­но­стью плат­ным, а мои ро­ди­те­ли на тот мо­мент обанк­ро­ти­лись. С 19 лет я сут­ка­ми ра­бо­та­ла офи­ци­ант­кой. Как при этом еще и стро­ить ка­кую-то ка­рье­ру, было со­вер­шен­но непо­нят­но.

В 2011 году я все бро­си­ла и уеха­ла в Моск­ву без де­нег и пла­на. Спу­стя пару лет, в те­че­ние ко­то­рых я неси­стем­но за­ни­ма­лась то про­дю­си­ро­ва­ни­ем съе­мок, то жур­на­ли­сти­кой, то пи­а­ром, то ме­диа, я вер­ну­лась до­мой, что­бы по­ду­мать. Я зна­ла, что я люб­лю де­лать — вы­яв­лять при­чин­но-след­ствен­ные свя­зи, раз­би­рать­ся, что нуж­но лю­дям, и на­хо­дить спо­соб их убе­дить в чем-то, но я не зна­ла, как на­зы­ва­ет­ся эта ра­бо­та. Я ста­ла чи­тать всё про ре­кла­му и лю­дей из ин­ду­стрии. В этой сфе­ре моим на­вы­кам боль­ше все­го со­от­вет­ство­ва­ла про­фес­сия стра­те­га — че­ло­ве­ка, ко­то­рый скла­ды­ва­ет раз­роз­нен­ные фак­ты в си­сте­му, де­ла­ет ис­сле­до­ва­ния, объ­яс­ня­ет слож­ное про­сто. Мне до сих пор нра­вит­ся ду­мать, что я стра­тег, кем бы я ни на­зы­ва­лась.

Я ис­ка­ла вход в про­фес­сию и на­шла Ака­де­мию Ком­му­ни­ка­ций Word­shop при BBDO, мне ка­за­лось это фан­та­сти­че­ской воз­мож­но­стью. Так был фа­куль­тет стра­те­гии, год обу­че­ния сто­ил сто ты­сяч руб­лей. Де­нег у меня то­гда не было во­об­ще, но я вы­иг­ра­ла грант на един­ствен­ное бес­плат­ное ме­сто — нуж­но было сде­лать стра­те­гию брен­да «Москва», я сфор­му­ли­ро­ва­ла её по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние как «There are no lim­its». Че­рез три ме­ся­ца я бро­си­ла уче­бу, было скуч­но. Тем не ме­нее, это дало мне мно­гое: во-пер­вых, это был вход­ной би­лет в ре­кла­му, во-вто­рых, по­ступ­ле­ние по­мог­ло мне по­ве­рить в себя.

«Идея мо­жет быть пре­крас­ной, но если ты не на­шел об­щий язык с людь­ми, с ко­то­ры­ми хо­чешь ее во­пло­тить, ни­че­го не по­лу­чит­ся»

Пер­вое, что я узна­ла про ре­кла­му, — стра­тег на фиг не сдал­ся ни­ко­му в агент­стве. Его ни­кто не слу­ша­ет, в луч­шем слу­чае он пи­шет обос­но­ва­ние к кре­а­тив­ным кон­цеп­ци­ям, в худ­шем — при­хо­дит, что-то рас­ска­зы­ва­ет на встре­чах, ни­кто не об­ра­ща­ет на него вни­ма­ния, по­том кре­а­тив­щи­ки де­ла­ют, что хо­тят. Я ре­ши­ла стать стра­те­гом, ко­то­ро­го все бу­дут слу­шать.

В первую оче­редь мне по­мо­га­ла уве­рен­ность в том, что я доб­ро­со­вест­но и ка­че­ствен­но по­ра­бо­та­ла и на­ры­ла ка­кие-то ин­те­рес­ные ин­сай­ты. Я все­гда при­дер­жи­ва­лась по­зи­ции: если меня не по­ня­ли, зна­чит, я пло­хо объ­яс­ни­ла. Это важ­ное ка­че­ство лю­бо­го пи­ар­щи­ка, ком­му­ни­ка­то­ра — уметь до­не­сти свои мыс­ли, свою идею. Она мо­жет быть ка­кой угод­но пре­крас­ной, но если ты не на­шел об­щий язык с людь­ми, с ко­то­ры­ми ты хо­чешь ее во­пло­тить, зна­чит, ни­че­го не по­лу­чит­ся.

В ка­кой-то мо­мент я осо­зна­ла, что ни­кто ни­ко­гда не от­ка­жет­ся от по­лез­ной ин­фор­ма­ции и по­мо­щи, у лю­дей нет за­да­чи тебя за­ткнуть или про­игно­ри­ро­вать. Про­сто нуж­но на­учить­ся быть по­нят­ным. Тут я про­шла слож­ный путь от оже­сто­чен­ных спо­ров до хлад­но­кров­но­го рас­ка­ты­ва­ния два­дца­ти лю­дей на встре­чах. Я иду на пе­ре­го­во­ры все­гда с чет­ким по­ни­ма­ни­ем, чего я хочу, и ка­кие у меня рам­ки ком­про­мис­са. За пре­де­ла­ми этих ра­мок со мной невоз­мож­но сде­лать ни­че­го. В ра­бо­те по­мо­га­ет, а в жиз­ни со мной бы­ва­ет слож­но.

В то же вре­мя я все­гда по­ни­ма­ла, что ре­кла­ма — это тре­на­жер, бла­го­да­ря ко­то­ро­му я тре­ни­рую свой мозг. Мне было важ­но сде­лать из сво­ей го­ло­вы та­кую ма­шин­ку, в ко­то­рую мож­но за­гру­зить аб­со­лют­но лю­бую ин­фор­ма­цию, и она вы­даст ло­ги­че­скую струк­ту­ру, важ­но было на­тре­ни­ро­вать ее на очень раз­ные за­да­чи, в ко­то­рых я ни­че­го не по­ни­ма­ла. При­хо­дит к тебе кол­бас­ный за­вод или тех­но­ло­гич­ная ком­па­ния — твоя ма­шин­ка с оди­на­ко­вой эф­фек­тив­но­стью раз­бе­рет­ся с обе­и­ми за­да­ча­ми. Я вижу мир схе­ма­ми. Про­ек­ты, со­ци­аль­ные яв­ле­ния и лю­дей в част­но­сти. Чаще все­го те­ряю ин­те­рес, ко­гда схе­ма ста­но­вит­ся по­нят­ной.

«У меня не было аб­стракт­но­го же­ла­ния что-ни­будь ос­но­вать — это как меч­тать про­сто вый­ти за­муж за кого-ни­будь»

Стар­та­пер — но­вый ге­рой на­ше­го вре­ме­ни. Мне нра­вил­ся мас­штаб, в нем от­кли­ка­лась моя ги­ган­то­ма­ния — че­ло­век стро­ит из ни­че­го ка­кую-то но­вую шту­ку, ко­то­рой рань­ше в мире в прин­ци­пе не су­ще­ство­ва­ло. От это­го мас­шта­ба меня аж ли­хо­ра­ди­ло еще в Москве. По­том, в 2017 году, я впер­вые при­е­ха­ла в Аме­ри­ку и уви­де­ла лю­дей с го­ря­щи­ми гла­за­ми, ко­то­рые рас­ска­зы­ва­ли про ка­кие-то ком­па­нии, ак­се­ле­ра­то­ры, а я то­гда даже сло­ва еще та­ко­го не зна­ла — ак­се­ле­ра­тор.

У меня не было аб­стракт­но­го же­ла­ния стать фа­ун­де­ром (ос­но­ва­те­лем ком­па­нии — Прим.ред.) чего-ни­будь — это как меч­тать про­сто вый­ти за­муж. Свой стар­тап я при­ду­ма­ла со­вер­шен­но слу­чай­но в 2017 году. Я была в Сан-Фран­цис­ко и че­рез две неде­ли по­ня­ла, что у меня за­кон­чи­лись фо­то­гра­фии для ин­ста­гра­ма, к ко­то­ро­му я очень нерав­но­душ­на. В Москве у меня куча дру­зей-фо­то­гра­фов, по­это­му кон­тен­та все­гда мно­го. Тут у меня оста­лись толь­ко сел­фи и фо­то­гра­фии того, что во­круг. Я по­ня­ла, что моя си­ту­а­ция в Москве, мяг­ко го­во­ря, нети­пич­ная. Я ре­ши­ла ис­сле­до­вать тему. Ока­за­лось, ин­ду­стрия фо­то­гра­фии упа­ла на 80% за по­след­ние 7 лет. По­че­му? Есть же за­прос на кон­тент. Люди раз­го­ва­ри­ва­ют се­го­дня фо­то­гра­фи­я­ми, а не сло­ва­ми. Са­мые по­пу­ляр­ные со­ци­аль­ные сети у по­ко­ле­ния Z — ин­ста­грам и снэп­чат. Шту­ка в том, что про­фес­си­о­наль­ная съём­ка — это дол­го и до­ро­го. И со­всем не под­хо­дит для здесь и сей­час, а зна­чит не под­хо­дит для со­ци­аль­ных се­тей. Про­ри­со­ва­лась ин­те­рес­ная схе­ма.

Тем не ме­нее, я не сра­зу по­ня­ла, как ра­бо­тать со сво­ей иде­ей. Я чув­ство­ва­ла себя бес­тол­ко­вой ма­те­рью ге­ни­аль­но­го ре­бен­ка, и не зна­ла, что с ним де­лать. В ито­ге я по­тра­ти­ла еще по­чти два года, что­бы на­брать­ся на­вы­ков. Мне было важ­но по­стро­ить soft skills: спо­соб­ность ра­бо­тать ру­тин­но, не сда­вать­ся, не быть че­ло­ве­ком на­стро­е­ния, про­дол­жать де­лать, ко­гда слож­но и хо­чет­ся все бро­сить, брать от­вет­ствен­ность, за­ра­бо­тать боль­ше де­нег. Мне так­же пред­сто­я­ло на­учить­ся про­да­вать себя, на­хо­дить кли­ен­тов са­мо­сто­я­тель­но, а не си­деть в агент­стве, ко­то­рое об­ра­ба­ты­ва­ет толь­ко вхо­дя­щие за­про­сы. Там ты даже не зна­ешь, сколь­ко на са­мом деле сто­ит твоя ра­бо­та. Нуж­но было разо­брать­ся в день­гах. На­при­мер, под­пи­сать кли­ен­та на мил­ли­он руб­лей — что это за день­ги? Сколь­ко ты бу­дешь де­лать про­ект? Ме­сяц? Три ме­ся­ца? В ка­кой мо­мент тебе нуж­ны но­вые кли­ен­ты? Я очень мно­го с этим ла­жа­ла, но в ито­ге, ка­жет­ся, разо­бра­лась.

А еще в про­шлом году я за­пу­сти­ла про­ект, ко­то­рый по­мо­га­ет лю­дям спра­вить­ся с кри­зи­сом, пси­хо­ло­ги­че­ской или пси­хи­че­ской про­бле­мой. Ко­гда-то я сама при­шла к пси­хо­те­ра­пев­ту, по­то­му что про­чи­та­ла ин­тер­вью од­ной де­вуш­ки о сво­ём опы­те с пси­хо­те­ра­пи­ей. На меня по­дей­ство­ва­ла схо­жесть ис­то­рии и про­жи­ва­ния опы­та. Я по­ду­ма­ла: на­вер­ня­ка же до­фи­га лю­дей, ко­то­рые столк­ну­лись с тем же, что и ты, но все ведь хо­тят ка­зать­ся очень счаст­ли­вы­ми, по­это­му тебе ка­жет­ся, что ты один та­кой.

То­гда я при­ду­ма­ла про­ект, в ко­то­ром бу­дут пуб­ли­ко­вать­ся ано­ним­ные ис­то­рии тех, кто пе­ре­жил ка­кие-то се­рьез­ные про­бле­мы и на­шел в себе силы спра­вить­ся с этим. Он на­зы­ва­ет­ся Same, по­то­му что same shit. Мы де­ла­ем этот про­ект во­лон­тер­ских на­ча­лах и все­гда ждем еди­но­мыш­лен­ни­ков, ко­то­рые хо­тят по­мочь.