Как рассказать о своем бренде, чтобы его все полюбили: простая схема

Ге­не­раль­ный ди­рек­тор ком­па­нии Sto­ry­Brand До­нальд Мил­лер несколь­ко лет на­зад пред­ло­жил ис­поль­зо­вать для про­дви­же­ния брен­дов сто­ри­тел­линг и ос­но­вы клас­си­че­ской дра­ма­тур­гии. Идея ока­за­лось удач­ной — те­перь так де­ла­ют мно­гие ком­па­нии. В кни­ге «Ме­тод Sto­ry­Brand» (вы­шла в из­да­тель­стве «Аль­пи­на Па­б­ли­шер») Мил­лер объ­яс­ня­ет, как по­стро­ить мар­ке­тинг и ре­клам­ную кам­па­нию по прин­ци­пу ху­до­же­ствен­но­го про­из­ве­де­ния — эмо­ци­о­наль­но, ин­те­рес­но, с чет­ким сю­же­том, за­вяз­кой, куль­ми­на­ци­ей и раз­вяз­кой. «Цех» пуб­ли­ку­ет фраг­мент из гла­вы «Про­стая схе­ма SB7».

Схе­ма ис­то­рии

1. Ге­рой

По­зи­ци­о­ни­руя на­ше­го кли­ен­та как ге­роя, а себя как про­вод­ни­ка, мы ста­но­вим­ся на­деж­ным ин­стру­мен­том, ко­то­рый по­мо­жет кли­ен­ту ре­шить про­бле­мы.

Это не про­сто хо­ро­ший тон — это хо­ро­шие про­да­жи. Нэн­си Ду­ар­те, спе­ци­а­лист по ком­му­ни­ка­ци­ям, про­ве­ла об­шир­ное ис­сле­до­ва­ние, как со­зда­вать убе­ди­тель­ные пре­зен­та­ции. Она ре­ко­мен­ду­ет очень про­стой при­ем: вы­сту­пая с ре­чью, пред­став­ляй­те себя ма­ги­стром Йо­дой, а ауди­то­рию — Лю­ком Скай­у­оке­ром. Сдвиг вро­де бы пу­стя­ко­вый, но очень убе­ди­тель­ный: так мы по­ка­зы­ва­ем, что чтим путь, ко­то­рым идет кли­ент, и под­чер­ки­ва­ем, что наша ком­па­ния на этом пути — его на­став­ник, да­ю­щий муд­рые со­ве­ты, предо­став­ля­ю­щий про­дук­ты и услу­ги, необ­хо­ди­мые, что­бы «вы­жить и бла­го­ден­ство­вать».

По­няв, кто наш кли­ент, мы долж­ны спро­сить себя, чего он хо­чет и что из это­го есть у нас. Дви­жу­щая сила лю­бой ис­то­рии — то, что ге­рой чего-то хо­чет. Все осталь­ное — путь ге­роя, по­пыт­ка вы­яс­нить, удаст­ся ли ему это по­лу­чить.

Если мы не опре­де­лим, что хо­чет наш кли­ент, он ни­ко­гда и не по­чув­ству­ет, что мы зо­вем его в ис­то­рию, ко­то­рую рас­ска­зы­ва­ем. Рас­смат­ри­вая пер­вый эле­мент схе­мы Sto­ry­Brand, мы раз­бе­рем­ся, за­чем и ка­ким об­ра­зом при­гла­шать кли­ен­тов в ис­то­рию, за­ста­вив их об­ра­тить вни­ма­ние на ваш бренд.

2. …стал­ки­ва­ет­ся с про­бле­мой

В иде­а­ле ис­то­рия на­чи­на­ет­ся с пер­со­на­жа, ко­то­рый жи­вет себе мир­но и спо­кой­но. Вне­зап­но по­кой на­ру­ша­ет­ся: взры­ва­ет­ся бом­ба, кого-то по­хи­ти­ли, слу­чи­лась ка­та­стро­фа. Ге­рой от­прав­ля­ет­ся в пу­те­ше­ствие, что­бы вер­нуть себе мир­ную жизнь, в ко­то­рой он ко­гда-то был так счаст­лив.

Кли­ен­ты ищут нас по той же при­чине, по ко­то­рой ге­ро­ев втя­ги­ва­ет в сказ­ку: они хо­тят ре­шить про­бле­му, ко­то­рая так или ина­че ме­ша­ет их мир­ной жиз­ни. Если мы про­да­ем сред­ства по ухо­ду за га­зо­ном, они при­хо­дят к нам, по­то­му что сты­дят­ся сво­е­го за­пу­щен­но­го га­зо­на или про­сто не успе­ва­ют сами за ним при­смат­ри­вать. Если мы про­да­ем услу­ги по фи­нан­со­во­му кон­суль­ти­ро­ва­нию, они при­хо­дят к нам, по­то­му что бес­по­ко­ят­ся о сво­ей пен­сии. Это, ко­неч­но, вы­гля­дит не так кру­то и дра­ма­тич­но, как об­ра­ще­ние Джейм­са Бон­да к Q за но­вей­шим вы­со­ко­тех­но­ло­гич­ным шпи­он­ским ору­жи­ем, но пред­по­сыл­ка та же: наши кли­ен­ты в беде, им нуж­на по­мощь.

Го­во­ря о про­бле­мах на­ших кли­ен­тов, мы уси­ли­ва­ем их ин­те­рес ко все­му, что пред­ла­га­ем.

Но ру­ко­во­ди­те­ли ком­па­ний, как пра­ви­ло, не осо­зна­ют, что кли­ент стал­ки­ва­ет­ся с трех­уров­не­вы­ми про­бле­ма­ми. У ге­ро­ев ска­зок про­бле­мы внеш­ние, внут­рен­ние и фи­ло­соф­ские. По­че­му? По­то­му что это те же три уров­ня про­блем, с ко­то­ры­ми люди стал­ки­ва­ют­ся в сво­ей по­все­днев­ной жиз­ни. По­чти все ком­па­нии пы­та­ют­ся про­дать кли­ен­там ре­ше­ние внеш­них про­блем, но по мере изу­че­ния на­шей схе­мы вы пой­ме­те, что им куда важ­нее ре­ше­ние их внут­рен­них про­блем.

Во вто­рой ча­сти схе­мы Sto­ry­Brand мы рас­смот­рим эти три уров­ня про­блем и при­ду­ма­ем со­об­ще­ния, спо­соб­ные их ре­шить. Это по­мо­жет нам раз­ра­бо­тать так на­зы­ва­е­мое обе­ща­ние брен­да, ко­то­рое сыг­ра­ет на са­мых тай­ных стру­нах в душе кли­ен­тов, за­тро­нув их глу­бин­ные по­треб­но­сти, при­вле­чет их к нам и сде­ла­ет на­ши­ми пре­дан­ней­ши­ми по­клон­ни­ка­ми.

3. …и встре­ча­ет про­вод­ни­ка

Если бы ге­рои ис­то­рии сами мог­ли ре­шить свои про­бле­мы, они и не по­па­ли бы в беду. Вот по­че­му рас­сказ­чи­ки сто­ле­ти­я­ми, ты­ся­че­ле­ти­я­ми вво­дят в сю­жет дру­го­го пер­со­на­жа, по­мо­га­ю­ще­го ге­рою по­бе­дить. Уче­ные на­зы­ва­ют его по-раз­но­му, а мы в Sto­ry­Brand го­во­рим о нем как о про­вод­ни­ке.

В ос­ка­ро­нос­ном филь­ме Тома Ху­пе­ра «Ко­роль го­во­рит!» ко­роль Ге­орг VI пы­та­ет­ся спра­вить­ся с за­и­ка­ни­ем. Бри­та­ния го­то­вит­ся к войне про­тив Гер­ма­нии, бри­тан­цы ждут, что их пра­ви­тель про­из­не­сет пе­ред ними обод­ря­ю­щую речь и ука­жет путь. В от­ча­я­нии ко­роль Ге­орг VI идет за по­мо­щью к Лай­о­не­лу Логу, ак­те­ру-лю­би­те­лю, став­ше­му ло­го­пе­дом, и тот с блес­ком ре­ша­ет его про­бле­му — по­мо­га­ет ему пре­вра­тить­ся в по­тря­са­ю­ще­го ора­то­ра. То же са­мое пред­ла­га­ет Оби-Ван Ке­но­би (и Йода) Люку Скай­у­оке­ру в «Звезд­ных вой­нах», Хей­митч — Кит­нисс в «Го­лод­ных иг­рах» и, в ка­кой-то мере, Бин­го-Бон­го — Ра­до­сти в пик­са­ров­ском мульт­филь­ме «Го­ло­во­лом­ка».

Про­вод­ни­ки не слу­чай­но по­яв­ля­ют­ся прак­ти­че­ски в каж­дом филь­ме. Все мы ищем про­вод­ни­ка (или про­вод­ни­ков), ко­то­рый по­мо­жет нам ре­шить все про­бле­мы.

Ком­па­нии, вы­став­ля­ю­щие ге­ро­я­ми себя, неосо­знан­но кон­ку­ри­ру­ют со сво­и­ми по­тен­ци­аль­ны­ми кли­ен­та­ми. Каж­дый че­ло­век, про­сы­па­ясь утром, ви­дит мир гла­за­ми глав­но­го ге­роя. Мы мо­жем быть сколь угод­но аль­тру­и­стич­ны, щед­ры, са­мо­от­вер­жен­ны, но мир вра­ща­ет­ся во­круг нас. Каж­дый день — это день на­ше­го мира, ни чье­го-ни­будь еще. А наши по­тен­ци­аль­ные кли­ен­ты ощу­ща­ют себя точ­но так же. Они — центр сво­е­го мира.

Ко­гда ком­па­ния по­зи­ци­о­ни­ру­ет себя как ге­роя, кли­ен­ты не во­вле­че­ны в ее ис­то­рию. Они слу­ша­ют, как мы раз­гла­голь­ству­ем о сво­ем об­шир­ном биз­не­се, и на­чи­на­ют за­ду­мы­вать­ся, не кон­ку­ри­ру­ем ли мы с ними за огра­ни­чен­ные ре­сур­сы. В го­ло­ве у них кру­тит­ся при­мер­но сле­ду­ю­щее: «Ого, еще один ге­рой вро­де меня. По­слу­шать бы, да нет вре­ме­ни, я за­нят, ищу про­вод­ни­ка».

В тре­тьей ча­сти мы рас­смот­рим две за­цеп­ки, ко­то­рые по­мо­гут кли­ен­там рас­по­знать в нас про­вод­ни­ка, ко­то­ро­го они ищут.

4. …ко­то­рый пред­ла­га­ет ему план

Итак, мы опре­де­ли­ли, что хо­чет кли­ент, уви­де­ли три уров­ня про­блем, с ко­то­ры­ми он стал­ки­ва­ет­ся, и по­ка­за­ли, что мо­жем стать его про­вод­ни­ком. Кли­ен­ты оце­ни­ли наши уси­лия. Но по­че­му-то ни­че­го не по­ку­па­ют. По­че­му? По­то­му что мы не пред­ло­жи­ли им про­стой план дей­ствий.

По­куп­ка — дело непро­стое, осо­бен­но если то­вар (или услу­га) сто­ит до­ро­го. Сле­до­ва­тель­но, кли­ен­там ну­жен вы­ве­рен­ный марш­рут, что­бы не за­блу­дить­ся, имея с нами дело. Ин­стру­мент Sto­ry­Brand для про­кла­ды­ва­ния та­ко­го марш­ру­та на­зы­ва­ет­ся пла­ном.

Прак­ти­че­ски в лю­бом сю­же­те ге­рой по­лу­ча­ет от про­вод­ни­ка план (или ка­кие-то све­де­ния, или по­мощь на пер­вых по­рах при про­дви­же­нии к цели). В «Звезд­ных вой­нах» Йода учит Люка до­ве­рять Силе, а за­тем объ­яс­ня­ет, как ею вла­деть. Люди ищут идею для во­пло­ще­ния — или спи­сок ша­гов, ко­то­рые мож­но пред­при­нять, что­бы ре­шить свои про­бле­мы.

В чет­вер­той ча­сти схе­мы Sto­ry­Brand мы рас­смот­рим два вида пла­нов: план-про­цесс и план-со­гла­ше­ние. Оба они за­да­ют на­шим кли­ен­там пра­виль­ный марш­рут, а это зна­чи­тель­но уве­ли­чи­ва­ет ве­ро­ят­ность того, что они со­вер­шат по­куп­ку.

5. …и при­зы­ва­ет его к дей­ствию

В ис­то­ри­ях пер­со­на­жи дей­ству­ют не по сво­е­му же­ла­нию. Им бро­шен вы­зов. Если мы рас­ска­жем ис­то­рию о че­ло­ве­ке, ко­то­ро­му надо сбро­сить пят­на­дцать кило, и он вдруг ре­ша­ет это сде­лать ни с того ни с сего, про­сто по­то­му, что за­хо­те­лось, слу­ша­те­ли силь­но уди­вят­ся. А по­че­му? По­то­му что в жиз­ни это так не ра­бо­та­ет. Долж­на быть при­чи­на. Мо­жет быть, тол­стя­чок встре­тил свою школь­ную лю­бовь, а она те­перь тре­нер по йоге, или он дол­жен на спор про­бе­жать ма­ра­фон. Пер­со­на­жи на­чи­на­ют что-то де­лать толь­ко по­сле того, как им бро­си­ли вы­зов извне.

Этот прин­цип ве­рен для ис­то­рии — по­то­му что он ве­рен для жиз­ни. Люди на­чи­на­ют дей­ство­вать, ко­гда им бро­са­ют вы­зов в их соб­ствен­ной ис­то­рии. По­ду­мать толь­ко, сколь­ко ком­па­ний пре­не­бре­га­ют оче­вид­ны­ми при­зы­ва­ми к дей­ствию для сво­их кли­ен­тов. Мы долж­ны чет­ко и ясно обо­зна­чить, ка­кие шаги сле­ду­ет сде­лать на­ше­му кли­ен­ту, что­бы вер­нуть­ся к сво­ей «мир­ной жиз­ни». А без внят­но­го при­зы­ва люди да­ле­ко не уй­дут.

В пя­той ча­сти схе­мы Sto­ry­Brand я рас­ска­жу вам о двух при­зы­вах к дей­стви­ям, ко­то­рые сра­бо­та­ли для ты­сяч на­ших кли­ен­тов. Один пря­мой — прось­ба о по­куп­ке или встре­че. Дру­гой — пе­ре­ход­ный, раз­ви­ва­ю­щий от­но­ше­ния «кли­ент–ком­па­ния». Как толь­ко мы нач­нем по­ла­гать­ся в сво­их со­об­ще­ни­ях на оба этих вида, кли­ен­ты точ­но пой­мут, ка­ких дей­ствий мы от них хо­тим, и ре­шат, поз­во­лять нам иг­рать роль в их ис­то­рии или нет. Пока мы не при­зы­ва­ем на­ших кли­ен­тов к дей­ствию, они про­сто за нами на­блю­да­ют, но сто­ит их под­толк­нуть (в пра­виль­ном на­прав­ле­нии), как они де­ла­ют шаг.

6. …и ге­рой из­бе­га­ет про­ва­ла

Жиз­нен­ность ис­то­рии опре­де­ля­ет­ся од­ним-един­ствен­ным во­про­сом: что по­став­ле­но на кар­ту? Если ге­рой ни­че­го не по­лу­ча­ет и ни­че­го не те­ря­ет — кого взвол­ну­ет та­кая ис­то­рия? Итак: успе­ет ге­рой обез­вре­дить бом­бу или все пас­са­жи­ры по­гиб­нут? Со­гла­сит­ся де­вуш­ка встре­чать­ся с ним или оста­вит его в оди­но­че­стве и с раз­би­тым серд­цем? Вот что спра­ши­ва­ют зри­те­ли, из­го­ло­дав­ши­е­ся по хо­ро­шим сю­же­там.

Если ни­че­го не по­став­ле­но на кар­ту, нет и ис­то­рии. Что за­ви­сит от того, куп­лю ли я ваш про­дукт? Если ни­че­го, я, ра­зу­ме­ет­ся, не куп­лю. С чего бы вдруг?

Мы про­сто обя­за­ны по­ка­зать лю­дям, что они по­те­ря­ют, если не за­клю­чат с нами сдел­ку.

В 80-х сеть ре­сто­ра­нов быст­ро­го пи­та­ния Wendy’s за­да­ла аме­ри­кан­цам вро­де бы про­стой во­прос: «Где мясо?». Име­лось в виду, что их кон­ку­рен­ты кла­дут в бур­ге­ры мало мяса. Так что же слу­чит­ся, если мы вы­бе­рем дру­гой бренд? Чья судь­ба ре­ша­ет­ся? Ваша: вме­сто бур­ге­ра вам су­нут в руки нечто жал­кое. Точ­но так же Whole Foods по­стро­и­ла огром­ную ин­ду­стрию, по­мо­га­ю­щую кли­ен­там не зло­упо­треб­лять нездо­ро­вой пи­щей (тоже сво­е­го рода про­вал), а со­всем недав­но по­яви­лась ком­па­ния Trader Joe’s с до­воль­но недо­ро­гой про­дук­ци­ей, ко­то­рая спа­са­ет кли­ен­тов от дыр в бюд­же­те, свя­зан­ных с по­куп­кой то­ва­ров Whole Foods…

Ком­па­нии, ре­ша­ю­щие про­бле­мы по­тре­би­те­лей (и по­ка­зы­ва­ю­щие, что это за про­бле­мы), при­вле­ка­ют боль­ше кли­ен­тов — по­то­му же, по­че­му и хо­ро­ший сю­жет по­ко­ря­ет ауди­то­рию: сра­зу по­нят­но, что имен­но по­став­ле­но на кар­ту.

В ше­стой ча­сти схе­мы Sto­ry­Brand мы опре­де­лим, что по­став­ле­но на кар­ту в ис­то­рии ва­ших кли­ен­тов и как это свя­за­но с ва­шим брен­дом. Но преж­де чем про­дол­жать, да­вай­те усло­вим­ся: не все семь эле­мен­тов зай­мут в ва­шем со­об­ще­нии оди­на­ко­вое ме­сто. Пред­ставь­те себе схе­му Sto­ry­Brand как ре­цепт хле­ба. Про­вал как соль: если пе­ре­со­лить, бу­дет несъе­доб­но, если недо­со­лить, хлеб вый­дет прес­ным. Как бы то ни было, суть в том, что ва­шей ис­то­рии нуж­ны вы­со­кие став­ки.

7. …ко­то­рые при­во­дят к успе­ху

Мы про­сто обя­за­ны рас­пи­сы­вать на­шим кли­ен­там, как чу­дес­но они за­жи­вут, ку­пив наши то­ва­ры и услу­ги. Ро­нальд Рей­ган, бу­дучи кан­ди­да­том в пре­зи­ден­ты, рас­ска­зы­вал про «си­я­ю­щий го­род на хол­ме». Билл Клин­тон, в свою оче­редь, пред­ло­жил «по­стро­ить мост в XXI век». В мрач­ные и тоск­ли­вые вре­ме­на Ве­ли­кой де­прес­сии Фран­клин Ру­звельт сде­лал раз­ве­се­лую ком­по­зи­цию Happy Days Are Here Again («Вновь на­ста­ли счаст­ли­вые дни») офи­ци­аль­ной пес­ней сво­ей пре­зи­дент­ской кам­па­нии. Ap­ple предо­став­ля­ет ин­стру­мен­ты для са­мо­вы­ра­же­ния, что­бы нас мог­ли услы­шать, Weight Watch­ers — ком­па­ния, раз­ра­ба­ты­ва­ю­щая ди­е­ты, — по­мо­га­ет нам по­ху­деть и пре­крас­но себя чув­ство­вать, а Men’s Wear­house, ма­га­зин муж­ской одеж­ды, обе­ща­ет, что нам по­нра­вит­ся наше от­ра­же­ние в зер­ка­ле.

Все хо­тят, что­бы их взя­ли за руку и по­ве­ли в свет­лое бу­ду­щее. Но если мы не ска­жем кли­ен­там, куда их ве­дем, они уй­дут к дру­гой ком­па­нии.

В седь­мой ча­сти схе­мы Sto­ry­Brand мы по­дроб­но раз­бе­рем са­мый важ­ный эле­мент на­ше­го со­об­ще­ния: пред­став­ле­ние о том, ка­кой мо­жет стать жизнь кли­ен­та, если он при­об­ре­тет наши то­ва­ры или услу­ги.