ФИФА потребовала убрать несогласованную коммерческую символику с арен во время ЧМ‑2026, и многие компании ответили на ограничения креативными акциями — от ироничных роликов до лимитированных «нейтральных» товаров, которые вызвали бурную реакцию в соцсетях, пишет РБК.
Оргкомитет ЧМ‑2026 по требованию ФИФА добился почти полной «чистоты» стадионов: исключить несанкционированный брендинг нужно было на трибунах, оборудовании и даже в воздушном пространстве над аренами. Требование отказаться от нейминга и убрать логотипы давно применяется на крупных турнирах, но в США оно в этом масштабе столкнулось с противоречиями — многие американские стадионы носят коммерческие названия.
Меры коснулись и людей: футболистам требовали заклеивать логотипы на наушниках, а работникам стадионов — заклеивать значки на обуви, если те принадлежали неофициальным брендам турнира. Один из случаев в Сан‑Франциско попал в СМИ: сотрудница показала, как ей выдали скотч и велели скрыть логотип Nike, поскольку спонсором турнира является Adidas.
Вместо прямого конфликта многие компании сделали из запрета вирусную рекламу. На фасаде стадиона Levi’s логотип спрятали тонкой тканью, через которую угадывался силуэт. Бренд записал мемное видео с хэштегом «никто не узнает», которое набрало 88,5 миллионов просмотров, а также на время поменял аватарку аккаунта. Акция привлекла внимание миллионов подписчиков и получила широкий резонанс в прессе.
Gillette использовала заклеивание как повод для юмора и показала в соцсетях процесс «скрытия» названия, а на сиденьях в Бостоне компания оклеила логотипы тысячами кусочков синей малярной ленты. Heinz выпустила сувенирную «нейтральную» версию кетчупа — без фирменной этикетки — и раздавала пробники у стадиона; фото продукта мгновенно разошлись в соцсетях, породив взаимные поддевки между брендами.
EFKS / Shutterstock / Fotodom
