1. Знание

Код избыточного веса: как понять американцев

Разбор книги Клотера Рапая и еще три рекомендации для маркетологов

«Цех» про­дол­жа­ет се­рию ма­те­ри­а­лов, в ко­то­рых раз­би­ра­ет по­пу­ляр­ные кни­ги, по­свя­щен­ные об­ра­зо­ва­нию, са­мо­раз­ви­тию и лич­ной про­дук­тив­но­сти. На этот раз в цен­тре на­ше­го вни­ма­ния «Куль­тур­ный код. Как мы жи­вем, что по­ку­па­ем и по­че­му» Кло­те­ра Ра­пая, ко­то­рый пред­ла­га­ет свой спо­соб до­брать­ся до сути всех ве­щей.







Кло­тер Ра­пай — пси­хо­лог, биз­нес-кон­суль­тант, ос­но­ва­тель и ди­рек­тор ком­па­нии Ar­che­type Dis­cov­er­ies World­wide. В сво­ей кни­ге он раз­би­ра­ет по­ня­тие куль­тур­но­го кода — бес­со­зна­тель­но­го смыс­ла ве­щей или яв­ле­ний в кон­тек­сте куль­ту­ры, в ко­то­рой мы рос­ли. Ра­пай уве­рен, что ключ к по­ни­ма­нию на­ро­да и его по­ве­де­ния за­клю­ча­ет­ся в изу­че­нии куль­тур­ных ко­дов на­ции. Осо­бен­но ак­ту­аль­но это для мар­ке­то­ло­гов — в кни­ге к каж­до­му коду при­во­дят­ся удач­ные кей­сы ком­па­ний, ко­то­рые гра­мот­но ис­поль­зо­ва­ли зна­че­ние тех или иных ко­дов в мар­ке­тин­ге.

Клю­че­вые куль­тур­ные коды, пе­ре­чис­лен­ные в кни­ге:

  • Един­ствен­ный спо­соб по­нять, что че­ло­век име­ет в виду, — это не об­ра­щать вни­ма­ния на то, что он го­во­рит. Че­ло­век ре­а­ги­ру­ет на во­прос с по­мо­щью коры го­лов­но­го моз­га, ко­то­рая от­ве­ча­ет за ин­тел­лект, рас­су­док, а не за эмо­ции или ин­стинк­ты. Боль­шин­ство из нас не зна­ют при­чин сво­их по­ступ­ков. За­пе­чат­лен­ный об­раз и код — это при­мер­но как за­мок и шифр к нему. Несмот­ря на об­щую че­ло­ве­че­скую при­ро­ду люди раз­ных стран дей­стви­тель­но очень от­ли­ча­ют­ся.
  • По­мочь лю­дям разо­брать­ся в под­лин­ном зна­че­нии того или ино­го объ­ек­та мож­но, толь­ко став на вре­мя «при­шель­цем с дру­гой пла­не­ты». Что вы де­ла­е­те с кофе? День­ги — это что, вид одеж­ды? За­чем нуж­на лю­бовь? При по­ис­ках от­ве­тов на та­кие во­про­сы лю­дь­ми ру­ко­во­дит уже не кора го­лов­но­го моз­га, они на­чи­на­ют вспо­ми­нать свои пер­вые впе­чат­ле­ния от зна­ком­ства с пред­ме­том, о ко­то­ром их спро­си­ли.
  • Куль­ту­ра — это на­бор при­е­мов вы­жи­ва­ния, ко­то­рый мы на­сле­ду­ем при рож­де­нии. Наша куль­ту­ра — это дан­ность, по­сколь­ку она наи­бо­лее при­спо­соб­ле­на к су­ще­ству­ю­щим усло­ви­ям и ме­ня­ет­ся очень, очень мед­лен­но. По­это­му лю­бые экс­пе­ри­мен­ты, про­ти­во­ре­ча­щие дей­ству­ю­щим в дан­ной куль­ту­ре ко­дам, об­ре­че­ны на про­вал.
  • По­дав­ля­ю­щая часть лю­дей к семи го­дам ис­пы­ты­ва­ет вли­я­ние един­ствен­ной куль­ту­ры. Вот по­че­му у пред­ста­ви­те­лей раз­ных куль­тур столь непо­хо­жее от­но­ше­ние к од­ним и тем же ве­щам.
  • Код сек­са в аме­ри­кан­ской куль­ту­ре — НА­СИ­ЛИЕ. В за­пи­сях раз­го­во­ров, по­свя­щен­ных сек­су, об­на­ру­жил­ся еди­ный ритм в по­сто­ян­ном по­вто­ре­нии та­ких слов, как «ис­пуг», «бо­язнь», «вол­не­ние», фраз типа «Я чув­ство­вал себя по­би­тым» или «Я не знал, как те­перь быть», об­рыв­ков пред­ло­же­ний и «сбо­ев ды­ха­ния». Все это на­во­ди­ло меня на мысль о про­ти­во­сто­я­нии, кон­фрон­та­ции, но не та­кой, ко­гда в кон­це кон­цов все раз­ре­ша­ет­ся ми­ром и обе сто­ро­ны рас­хо­дят­ся, до­воль­ные друг дру­гом. Ско­рее все сви­де­тель­ство­ва­ло о кон­флик­те, в ко­то­ром непре­мен­но один, а воз­мож­но, и оба, ока­жут­ся про­иг­рав­ши­ми. О кон­флик­те же­сто­ком и тя­же­лом. На бес­со­зна­тель­ном уровне на­си­лие за­ме­ща­ет для аме­ри­кан­цев секс.
  • Код из­бы­точ­но­го веса в Аме­ри­ке — БЕГ­СТВО. Аме­ри­кан­цы все­гда ухит­ря­ют­ся услож­нить себе жизнь. Если быть ма­мой, то са­мой луч­шей. Если ка­рье­ра — то бле­стя­щая. Если лю­бовь, то до­стой­ная пера ро­ма­ни­ста. Нам столь­ко все­го нуж­но до­бить­ся. И для боль­шин­ства ноша ока­зы­ва­ет­ся непо­силь­ной. По­это­му мы бес­со­зна­тель­но вы­хо­дим из игры. Про­ще об­ви­нить во всем лиш­ний вес, чем при­знать соб­ствен­ное же­ла­ние от­ка­зать­ся от сво­их на­ме­ре­ний. На­брать лиш­ний вес — са­мый про­стой спо­соб сой­ти с ди­стан­ции, стать во всех от­но­ше­ни­ях «за­мет­ным» че­ло­ве­ком, не пред­при­ни­мая для это­го осо­бен­ных уси­лий, сме­нить жиз­нен­ную по­зи­цию с ак­тив­ной на пас­сив­ную.
  • Для аме­ри­кан­цев хо­ро­шее здо­ро­вье свя­за­но со спо­соб­но­стью осу­ще­ствить свою мис­сию. Мис­си­ей мо­жет быть управ­ле­ние меж­ду­на­род­ной кор­по­ра­ци­ей, со­про­вож­де­ние де­тей в шко­лу, или уча­стие в мест­ной по­ли­ти­че­ской жиз­ни, в по­ко­ре­нии гор­ных вер­шин и при­го­тов­ле­нии обе­да для се­мьи. Так или ина­че, это дей­ствие. Из рас­ска­зов участ­ни­ков се­ан­сов сле­ду­ет: если у че­ло­ве­ка хва­та­ет сил за­ни­мать­ся де­ла­ми, зна­чит, он в доб­ром здра­вии. А в бо­лез­ни их боль­ше все­го стра­шит по­те­ря спо­соб­но­сти что-то де­лать. Аме­ри­кан­ский код здо­ро­вья, как фи­зи­че­ско­го, так и ду­хов­но­го — ДВИ­ЖЕ­НИЕ.
  • Для аме­ри­кан­цев мо­ло­дость — это не этап жиз­ни, а то, за чем мож­но спря­тать­ся, то, что мож­но но­сить вме­сто соб­ствен­но­го воз­рас­та. Код юно­сти в Аме­ри­ке — МАС­КА. По­сколь­ку наша юная куль­ту­ра не ува­жа­ет ста­рость, мы чув­ству­ем необ­хо­ди­мость скры­вать воз­раст и при­тво­ря­ем­ся, буд­то оста­нем­ся веч­но мо­ло­ды­ми.
  • Код дома в Аме­ри­ке — при­став­ка ВОЗ/​​​​ВОС (англ. RE-). Язык ис­то­рий аме­ри­кан­цев, ко­то­рые свя­за­ны с до­мом вы­да­ет силь­ные чув­ства, как и сле­до­ва­ло ожи­дать, учи­ты­вая вол­ну­ю­щую тему. Все рас­ска­зы свя­за­ны с ак­цен­ти­ро­ва­ни­ем по­втор­но­сти дей­ствий. Еже­днев­ное воз­вра­ще­ние до­мой из шко­лы и сов­мест­ный обед. Воз­вра­ще­ние из кол­ле­джа и встре­ча с дру­зья­ми, с ко­то­ры­ми ты про­вел столь­ко вре­ме­ни вме­сте. Еже­не­дель­ная тра­пе­за за об­щим сто­лом и об­суж­де­ние но­во­стей. При­сут­ствие род­ных на каж­дой тво­ей игре. Об­щие ри­ту­а­лы. Же­ла­ние по­лу­чить со­вет и под­держ­ку от близ­ко­го че­ло­ве­ка, ко­то­рый уже умер. Мож­но най­ти мно­го слов, ко­то­рые вы­ра­зи­ли бы суть на­ше­го ощу­ще­ния дома, и боль­шин­ство из них со­дер­жат по­ня­тие воз­вра­ще­ния. Дом — это ме­сто, где мы сно­ва и сно­ва де­ла­ем что-то с пред­ска­зу­е­мым ре­зуль­та­том, в от­ли­чие от того, что про­ис­хо­дит в окру­жа­ю­щем нас внеш­нем мире, где все непред­ска­зу­е­мо. Дом — это ме­сто, где по­сто­ян­ное вос­про­из­ве­де­ние од­них и тех же дей­ствий де­ла­ет их все бо­лее ве­со­мы­ми. Вот по­че­му тема воз­вра­ще­ния так зна­чи­ма в аме­ри­кан­ской куль­ту­ре, и воз­вра­ще­ние сол­дат и аст­ро­нав­тов вы­зы­ва­ет столь­ко эмо­ций. Мы меч­та­ем, что­бы эти люди вновь вер­ну­лись к сво­ей обыч­ной жиз­ни в окру­же­нии са­мых до­ро­гих и близ­ких им лю­дей.
  • Аме­ри­кан­ский куль­тур­ный код ра­бо­ты — КТО ВЫ ТА­КОЙ. Аме­ри­кан­цы свя­то ве­рят, что мы — это то, что мы де­ла­ем на ра­бо­те. Если че­ло­век ни­че­го не «де­ла­ет», то он ни­кто.
  • В аме­ри­кан­ской куль­ту­ре не при­ня­ты ти­ту­лы и зва­ния. Тем не ме­нее ти­ту­лы и зва­ния вы­пол­ня­ют опре­де­лен­ную функ­цию: они по­ка­зы­ва­ют, кто чего до­бил­ся. Если нет ти­ту­лов, нуж­но нечто вы­пол­ня­ю­щее по­доб­ную функ­цию. На се­ан­сах рас­кры­тия участ­ни­ки рас­ска­зы­ва­ли ис­то­рии, сви­де­тель­ству­ю­щие о том, что в аме­ри­кан­ской куль­ту­ре та­кую функ­цию вы­пол­ня­ют день­ги. Аме­ри­кан­ский куль­тур­ный код де­нег — ДО­КА­ЗА­ТЕЛЬ­СТВО.
  • Куль­тур­ный код со­вер­шен­ства в Аме­ри­ке: СМЕРТЬ. На уровне коры го­лов­но­го моз­га аме­ри­кан­цы по­ни­ма­ют кон­цеп­цию «ка­че­ство с пер­во­го раза», но в глу­бине души они это­го не хо­тят и даже бо­ят­ся. Умом мы по­ни­ма­ем непра­во­мер­ность «пла­но­во­го уста­ре­ва­ния» (прак­ти­ки ком­па­ний со­зда­вать из­де­лия, ко­то­рые нуж­да­ют­ся в ско­рой за­мене). Од­на­ко это со­вер­шен­но со­от­вет­ству­ет коду аме­ри­кан­ской куль­ту­ры. Мы хо­тим, что­бы вещи уста­ре­ва­ли, что­бы была воз­мож­ность ку­пить но­вые.
  • Ко­гда пред­вы­бор­ный штаб Буша-млад­ше­го при­гла­сил меня рас­крыть код пре­зи­дент­ства в Аме­ри­ке, я на­чал с изу­че­ния всех пре­зи­ден­тов и их со­пер­ни­ков, что­бы вы­яс­нить, как аме­ри­кан­цы вос­при­ни­ма­ли их в ходе из­би­ра­тель­ной борь­бы. Вы­яс­ни­лось, что мы не нуж­да­ем­ся в ли­де­ре-отце. Нам нуж­на фи­гу­ра биб­лей­ско­го мас­шта­ба. Аме­ри­кан­ский куль­тур­ный код пре­зи­дент­ства — МО­И­СЕЙ. Это мя­теж­ный ли­дер, на­де­лен­ный мощ­ным ви­де­ни­ем и спо­соб­ный из­ба­вить сво­их лю­дей от бед. Мо­и­сей су­мел убе­дить лю­дей в том, что им под силу со­тво­рить невоз­мож­ное. Это дар, при­су­щий всем ве­ли­ким пре­зи­ден­там, на­чи­ная с Джор­джа Ва­шинг­то­на.

Еще три кни­ги о сек­ре­тах мар­ке­тин­га:

  • «Стра­те­гия го­лу­бо­го оке­а­на» Кима Чана и Рене Мо­борн. Сто­ит про­чи­тать хотя бы ради того, что­бы по­ни­мать, как устро­е­ны про­цес­сы та­ком из­вест­ном ме­сте, как биз­нес-шко­ла IN­SEAD (ав­то­ры —про­фес­со­ры шко­лы). Судя по тому, что кни­га ак­ту­аль­на спу­стя 14 лет по­сле из­да­ния, устро­е­ны они непло­хо.
  • «По­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние: бит­ва за умы» Дже­ка Тра­у­та и Эла Рай­са. Кни­га из раз­ря­да «все о ней слы­ша­ли, но ни­кто не чи­тал». Тем не ме­нее, на неё сто­ит по­тра­тить вре­мя — как сбор­ник кей­сов она ин­те­рес­на и сей­час.
  • «Взлом мар­ке­тин­га. На­у­ка о том, по­че­му мы по­ку­па­ем» Фила Бар­де­на. Иде­аль­ный ва­ри­ант для тех, кому по­нра­вит­ся «Куль­тур­ный код. Как мы жи­вем, что по­ку­па­ем и по­че­му» и за­хо­чет­ся про­чи­тать что-то по­хо­жее. Здесь до­воль­но мно­го кон­кре­ти­ки, ко­то­рая, воз­мож­но, по­мо­жет вам в ра­бо­те.