Как нас «подсадили» на шоколадную пасту: история бренда Nutella

«Цех» про­дол­жа­ет се­рию ма­те­ри­а­лов, в ко­то­рых раз­би­ра­ет по­пу­ляр­ные кни­ги, по­свя­щен­ные об­ра­зо­ва­нию, са­мо­раз­ви­тию и лич­ной про­дук­тив­но­сти. На этот раз в цен­тре на­ше­го вни­ма­ния «Nutella. Как соз­дать обо­жа­е­мый бренд» Джи­джи Па­до­ва­ни.

Эту кни­гу слож­но ре­ко­мен­до­вать к са­мо­сто­я­тель­но­му про­чте­нию. Ко­ли­че­ство слад­ко­го (во всех смыс­лах) кор­по­ра­тив­но­го пи­а­ра здесь выше всех мыс­ли­мых норм. Цен­ные ин­сай­ты тоже есть, их мы для вас и озву­чим.

Клю­че­вые идеи кни­ги:

• Nutella по­яви­лась, как мак­си­маль­но де­ше­вая сла­дость, до­ступ­ная всем со­ци­аль­ным сло­ям бед­ной по­сле­во­ен­ной Ита­лии. За­бав­но, что ре­цепт, при­дав­ший па­сте непо­вто­ри­мый вкус фак­ти­че­ски был со­че­та­ни­ем са­мых до­ступ­ных про­дук­тов, глав­ным из ко­то­рых был фун­дук.
• Nutella из­на­чаль­но на­зы­ва­лась Su­per­crema. На­зва­ние было из­ме­не­но из-за но­во­го ита­льян­ско­го за­ко­на о ре­кла­ме, за­пре­ща­ю­ще­го пре­вос­ход­ную сте­пень.
• В брен­де Nutella су­ще­ству­ют два эле­мен­та, ко­то­рые не ме­ня­лись на про­тя­же­нии 55 лет, с тех пор как они были при­ду­ма­ны: шрифт, ко­то­рый был вы­бран для ло­го­ти­па на бе­лом фоне, и изоб­ра­же­ние лом­ти­ка хле­ба с на­ма­зан­ной на него оре­хо­вой пас­той, по­ме­щен­ное на эти­кет­ке.
• Все­го три сло­га: Nu-tel-la. Это на­зва­ние не слиш­ком длин­ное и не слиш­ком ко­рот­кое, а еще в нем есть слад­кий суф­фикс — ella, ко­то­рый опре­де­лил его счаст­ли­вую судь­бу. Англо­го­во­ря­щие по­тре­би­те­ли вспо­ми­на­ли о Зо­луш­ке (Cin­derella). Ита­льян­цам зву­ча­ние сло­ва на­по­ми­на­ло о дет­стве бла­го­да­ря ас­со­ци­а­ции с кон­фе­та­ми (caramella). Фран­цу­зы про­из­но­си­ли его, ста­вя уда­ре­ние на «a». В Со­еди­нен­ных Шта­тах оно пре­вра­ти­лось в ве­се­лую игру слов: «схо­дить с ума по Nutella» («to go nuts about Nutella»). Ра­бо­та­ло со­че­та­ние зву­ков, как ска­за­ли бы пси­хо­линг­ви­сты, ко­то­рое было свя­за­но в со­зна­нии с едой: вспо­ми­на­лись дет­ство и сла­до­сти.
• Сло­ган пер­вой ре­кла­мы зву­чал так: «Удо­воль­ствие, на­ма­зан­ное на хлеб». Сам ри­ту­ал пред­по­ла­гал, что ре­бе­нок не про­сто бу­дет есть слад­кое. Это из­ме­ни­ло от­но­ше­ние лю­дей к слад­ко­му в Ита­лии. О нем те­перь ду­ма­ли не как о ма­лень­ком, тем­ном и до­ро­гом слад­ком ку­соч­ке шо­ко­ла­да, а как о вкус­ной па­сте. Хлеб озна­чал спо­кой­ствие, сим­во­ли­зи­ро­вал дом, ма­те­рин­ство и без­опас­ность. Это был ра­зум­ный вы­бор, по­то­му что от­но­ше­ние ита­льян­цев к шо­ко­ла­ду было слож­ным. Он счи­тал­ся блю­дом, под­хо­дя­щим для важ­ных со­бы­тий, а в це­лом — вред­ным и для взрос­лых, и осо­бен­но для де­тей.
• Спу­стя один-два года по­сле де­бю­та на рын­ке Nutella на­ча­ли вы­пус­кать в ма­лень­кой глад­кой ба­ноч­ке, ко­то­рая ста­ла та­ким же от­ли­чи­тель­ным зна­ком про­дук­та, как над­пись, сде­лан­ная шриф­том Hel­vetica, ма­лень­кая крас­ная бук­ва «n» и дру­гие бук­вы чер­но­го цве­та. Эта ба­ноч­ка под на­зва­ни­ем Pe­likan (так ее окре­сти­ли внут­ри ком­па­нии из-за от­да­лен­но­го сход­ства с од­но­имен­ны­ми чер­ниль­ни­ца­ми). Ком­па­ния долж­на была раз­ра­бо­тать упа­ков­ку, ко­то­рая бы от­ли­ча­ла про­дукт, соз­дать уни­каль­ную фор­му. В ито­ге было ре­ше­но оста­но­вить­ся на при­вле­ка­тель­ной пла­сти­ко­вой ба­ноч­ке, из ко­то­рой лег­ко мож­но было за­черп­нуть пас­ту лож­кой или но­жом. Имен­но она ста­ла ос­нов­ным сред­ством ком­му­ни­ка­ции, пре­вра­тив­шись в узна­ва­е­мый об­раз, как зна­ме­ни­тая бу­тыл­ка Coca-Cola.
• Ко­гда пред­ста­ви­те­ли по­ко­ле­ния беби-бума ду­ма­ют о Nutella, они вспо­ми­на­ют эту сце­ну — фильм «Би­ан­ка» стал клю­че­вым эта­пом в по­стро­е­нии ле­ген­ды. Ре­жис­се­ру филь­ма Нан­ни Мо­рет­ти было один­на­дцать лет, ко­гда оре­хо­вая па­с­та впер­вые по­сту­пи­ла в про­да­жу, и Nutella глу­бо­ко вре­за­лась в его па­мять и ста­ла дет­ским вос­по­ми­на­ни­ем. Ре­жис­сер ни­ко­гда не лю­бил го­во­рить о сво­их филь­мах, но во вре­мя встре­чи со сту­ден­та­ми в Риме он при­знал, что Nutella нуж­но вос­при­ни­мать как сво­е­го рода ин­тер­на­ци­о­на­ли­за­цию мо­ло­де­жи, как пас­порт в мир. За­тем он за­сме­ял­ся и до­ба­вил: «В Па­ри­же меня спра­ши­ва­ли: по­пу­ляр­на ли Nutella в Ита­лии так же, как и во Фран­ции?»
• Вос­по­ми­на­ния на­столь­ко силь­ны, что воз­ни­ка­ет по­ко­лен­че­ская связь: по­клон­ни­ки Nutella уго­ща­ют ею сво­их де­тей. Этот бренд еже­днев­но со­про­вож­дал жиз­ни мно­гих на про­тя­же­нии де­ся­ти­ле­тий: лю­дей 70-х, ко­то­рые жили в эпо­ху ли­бе­ра­лиз­ма, по­ко­ле­ние 80-х, со­сре­до­то­чен­ное на ка­рье­ре, и тех, кто пе­ре­жи­вал кри­зис 90-х.
• На про­тя­же­нии де­ся­ти­ле­тий Nutella не ме­ня­лась. Это глав­ный сек­рет ее успе­ха: она со­хра­ня­ла свою ДНК, даже ко­гда ме­ня­лось все во­круг, вклю­чая по­движ­ное и неста­биль­ное об­ще­ство. Даже па­де­ние об­ще­го спро­са на про­дук­ты не смог­ло соз­дать про­бле­му для брен­да. Несмот­ря на ши­ро­ко­мас­штаб­ный кри­зис, охва­тив­ший ми­ро­вую эко­но­ми­ку в 2008 году, Nutella удер­жи­ва­ла свои по­зи­ции на рын­ке и даже по­ка­за­ла рост про­даж.
• Ко­гда па­с­та по­яви­лась в 1960-х го­дах в Ев­ро­пе и пред­став­ля­ла со­бой но­вую ка­те­го­рию то­ва­ра на рын­ке, бренд на­ме­рен­но пре­зен­то­ва­ли как со­вре­мен­ный ори­ги­наль­ный про­дукт, ко­то­рым мож­но за­ме­нить дже­мы, желе или мед, оли­це­тво­ряв­шие со­бой про­шлое. Nutella по­зи­ци­о­ни­ро­ва­лась как здо­ро­вый де­серт, при­го­тов­лен­ный из на­ту­раль­ных ин­гре­ди­ен­тов. Несмот­ря на то что она быст­ро ста­ла «клас­си­кой», нуж­но было пра­виль­но по­дать ин­фор­ма­цию о том, ка­ким об­ра­зом ее мож­но упо­треб­лять. Сна­ча­ла в сво­ей ре­клам­ной кам­па­нии Fer­rero вме­сто того, что­бы об­ра­тить­ся к де­тям, сфо­ку­си­ро­ва­лась на ро­ди­те­лях, ко­то­рые со­вер­ша­ли по­куп­ки в ба­ка­лей­ном от­де­ле. На про­тя­же­нии мно­гих лет в ре­кла­ме по­ка­зы­ва­ли, как ма­те­ри на­ма­зы­ва­ют сво­им де­тям крем с фун­ду­ком на ку­со­чек хле­ба. За­тем, в 1980-х, фо­кус сме­стил­ся с мам на де­тей, ко­то­рых изоб­ра­жа­ли круп­ным пла­ном, — они сами го­то­ви­ли себе зав­трак, на­ма­зы­вая пас­ту на хлеб. Поз­же ма­лы­ши сме­ни­лись под­рост­ка­ми, и это озна­ме­но­ва­ло по­яв­ле­ние но­вой важ­ной темы: об­ще­ния.
• Тому вни­ма­нию, ко­то­рое Fer­rero уде­ля­ло упа­ков­ке, мог бы по­за­ви­до­вать Стив Дж­обс — про­цесс от­кры­тия ба­ноч­ки дол­жен был стать пол­но­цен­ным ри­ту­а­лом, с мо­мен­та от­кру­чи­ва­ния крыш­ки ба­ноч­ки и сня­тия по­зо­ло­чен­ной фоль­ги и до на­ма­зы­ва­ния кре­ма. Осо­бое вни­ма­ние уде­ля­ет­ся зо­ло­той фоль­ге, гер­ме­тич­но за­пе­ча­ты­ва­ю­щей пас­ту. У по­тре­би­те­ля долж­на быть га­ран­тия, что ба­ноч­ка оста­нет­ся за­пе­ча­тан­ной до мо­мен­та, ко­гда ока­жет­ся на сто­ле: бан­ка долж­на про­из­ве­сти ха­рак­тер­ный звук при от­кры­ва­нии.
• C точ­ки зре­ния об­ра­зов, язы­ка и ис­поль­зу­е­мых тех­ник Nutella при­дер­жи­ва­лась ос­нов­ных пра­вил: огра­ни­чен­ное уча­стие зна­ме­ни­тых ак­те­ров и звезд те­ле­экра­на, так как бренд дол­жен оли­це­тво­рять нечто боль­шее, чем лю­бая ин­ди­ви­ду­аль­ность; ис­поль­зо­ва­ние муль­ти­пли­ка­ци­он­ных пер­со­на­жей в ре­кла­ме на те­ле­ви­де­нии и в кам­па­ни­ях по про­дви­же­нию про­дук­та, про­во­ди­мых в тор­го­вых точ­ках; чет­кое пря­мо­ли­ней­ное по­сла­ние без ис­поль­зо­ва­ния спе­ц­эф­фек­тов.
• Брен­ды, ко­то­рые раз­ви­ва­ют силь­ное чув­ство пле­мен­ной иден­тич­но­сти, на­столь­ко вни­ма­тель­но при­слу­ши­ва­ют­ся к же­ла­ни­ям и по­треб­но­стям по­ку­па­те­лей, что со­зда­ют на­сто­я­щее гра­ви­та­ци­он­ное поле. И Nutella от­но­сит­ся имен­но к ним.
• В Fer­rero ра­бо­та­ют 1700 про­фес­си­о­наль­ных де­гу­ста­то­ров. Для того, что­бы де­гу­ста­тор мог оце­нить 8 ос­нов­ных клю­че­вых ха­рак­те­ри­стик Nutella, был при­ду­ман спе­ци­аль­ный тест под на­зва­ни­ем «Сеть па­у­ка»: блеск, при­сут­ствие по­сто­рон­них при­вку­сов и за­па­хов, аро­мат фун­ду­ка, вкус фун­ду­ка, кон­си­стен­ция, лег­кость в про­цес­се гло­та­ния, за­пах ка­као и вкус ка­као. На диа­грам­ме ре­зуль­тат те­ста про­ил­лю­стри­ро­ван кон­ту­ром па­у­ти­ны, ко­то­рую об­ра­зу­ют точ­ки, по­ка­зы­ва­ю­щие сред­нюю оцен­ку па­ра­мет­ров. Fer­rero про­во­дит око­ло 510 ана­ли­зов в год, и в каж­дом из них при­ни­ма­ет уча­стие око­ло 10 де­гу­ста­то­ров на каж­дом за­во­де. Каж­дый год груп­па ком­па­ний про­во­дит бо­лее 400 де­гу­ста­ций и 33 900 те­стов еже­ме­сяч­но и спе­ци­аль­ную де­гу­ста­цию с по­мо­щью от­дель­ной экс­перт­ной груп­пы.
• Линг­ви­сти­че­ское ис­сле­до­ва­ние, про­ве­ден­ное сре­ди 400 ита­льян­цев на пред­мет нео­ло­гиз­мов, ко­то­рые во­шли в язык в об­ла­сти жур­на­ли­сти­ки, по­ли­ти­ки и те­ле­ви­де­ния, до­ка­за­ло, что Nutella яв­ля­ет­ся сло­вом, ко­то­рое ита­льян­цы опре­де­ля­ют как «са­мое лю­би­мое».

Еще три кни­ги о вза­и­мо­от­но­ше­ни­ях лю­дей и брен­дов:

«No Logo» На­о­ми Кляйн. Ле­ген­дар­ное про­из­ве­де­ние, ко­то­рое иде­аль­но до­пол­ня­ет се­го­дняш­нюю кни­гу. Здесь мно­го ин­те­рес­ных мыс­лей, но одна из глав­ных зву­чит так — ко­гда ка­кой-то бренд на­чи­на­ет опе­ри­ро­вать та­ки­ми яв­ле­ни­я­ми, как «лю­бовь» и им по­доб­ные, за кар­ман сле­ду­ет дер­жать­ся креп­ко.

«На крюч­ке» Нира Эяля. Непло­хая кни­га, глав­ная мысль в ко­то­рой зву­чит сле­ду­ю­щим об­ра­зом — «Че­ши­те у кли­ен­та там, где у него че­шет­ся». К сча­стью, в кни­ге озву­чи­ва­ет­ся не толь­ко одна эта мысль.

«Как соз­дать про­дукт, ко­то­рый по­лю­бят» Скот­та Хёр­фа. При­ме­ры здесь уже без­на­деж­но уста­ре­ли (чего сто­ят одни ин­тер­фей­сы раз­би­ра­е­мых при­ло­же­ний), од­на­ко не уста­ре­ли идеи, ко­то­рые озву­чи­ва­ет ав­тор. И ради них кни­гу сто­ит чи­тать и се­го­дня.