1. Практика

Теория подталкивания: почему компании отказываются нанимать курильщиков и платят зарплату два раза в месяц

Люди принимают невыгодные для себя решения. Но все меняется, когда их «подталкивают» в правильную сторону

© © ВИКА ШИБАЕВА / ЦЕХ

Аме­ри­кан­ская ком­па­ния по арен­де гру­зо­ви­ков и трей­ле­ров U-Haul In­ter­na­tional объ­яви­ла, что с фев­ра­ля 2020 года пе­ре­ста­нет на­ни­мать ку­ря­щих со­труд­ни­ков. С по­мо­щью огра­ни­че­ния ком­па­ния хо­чет не толь­ко рас­про­стра­нить «здо­ро­вую ат­мо­сфе­ру» в ком­па­нии, но и со­кра­тить за­тра­ты на кор­по­ра­тив­ное ме­ди­цин­ское об­слу­жи­ва­ние. Дей­ству­ю­щих со­труд­ни­ков но­во­вве­де­ние не кос­нет­ся. Пре­це­дент с U-Haul In­ter­na­tional — клас­си­че­ский при­мер тео­рии под­тал­ки­ва­ния — од­но­го из са­мых об­суж­да­е­мых на­прав­ле­ний со­цио­ло­гии и по­ве­ден­че­ской эко­но­ми­ки. «Цех» рас­ска­зы­ва­ет, на чем ос­но­ва­на тео­рия, кому она вы­год­на и как ее ис­поль­зу­ют, в том чис­ле в Рос­сии.







Как по­яви­лась тео­рия под­тал­ки­ва­ния

За­прет тру­до­устрой­ства для ку­риль­щи­ков мо­жет по­ка­зать­ся дис­кри­ми­на­ци­ей, но в США эта мера за­креп­ле­на в за­коне. В 21 шта­те (в ос­нов­ном — в за­пад­ной и цен­траль­ной ча­стях стра­ны, а так­же на Аляс­ке и Га­вай­ях) ра­бо­то­да­те­ли име­ют пра­во от­ка­зать че­ло­ве­ку в най­ме из-за его при­стра­стия к ни­ко­ти­ну. Еще в 17 шта­тах этот за­ко­но­про­ект те­сти­ру­ет­ся. Все дело в том, что 31% ра­бот­ни­ков транс­порт­ной сфе­ры в США — за­яд­лые ку­риль­щи­ки. И огра­ни­че­ни­я­ми го­су­дар­ство пы­та­ет­ся под­толк­нуть их к тому, что­бы они за­вя­за­ли.

Наи­бо­лее пол­но тео­рию под­тал­ки­ва­ния (nudge the­ory) сфор­му­ли­ро­вал аме­ри­кан­ский эко­но­мист, спе­ци­а­лист по по­ве­ден­че­ской эко­но­ми­ке в Чи­каг­ском уни­вер­си­те­те и быв­ший со­вет­ник Ба­ра­ка Оба­мы — Ричард Та­лер. В 2008 году вме­сте с про­фес­со­ром юри­ди­че­ско­го фа­куль­те­та Гар­вар­да Кас­сом Сан­стей­ном он опуб­ли­ко­вал кни­гу «Nudge. Как улуч­шить наши ре­ше­ния о здо­ро­вье, бла­го­со­сто­я­нии и сча­стье». The Econ­o­mist тут же на­звал ее са­мым важ­ным про­из­ве­де­ни­ем года, а в 2017 году Та­лер по­лу­чил Но­бе­лев­скую пре­мию по эко­но­ми­ке. По мне­нию Но­бе­лев­ско­го ко­ми­те­та, он дал «но­вое по­ни­ма­ние того, как че­ло­ве­че­ская пси­хо­ло­гия вли­я­ет на при­ня­тие ре­ше­ний».

Тео­рия под­тал­ки­ва­ния ос­но­ва­на на том, что люди ча­сто при­ни­ма­ют невы­год­ные для себя ре­ше­ния: ку­рят, за­ни­ма­ют­ся неза­щи­щен­ным сек­сом, раз­бра­сы­ва­ют­ся день­га­ми

Мы в це­лом склон­ны дей­ство­вать, ис­хо­дя из сво­их сию­ми­нут­ных же­ла­ний, за­бы­вая о дол­го­вре­мен­ных по­след­стви­ях. Та­лер счи­та­ет, что го­су­дар­ство или ком­мер­че­ские ор­га­ни­за­ции, поль­зу­ясь сво­им ав­то­ри­те­том, мо­гут де­ли­кат­но «под­тал­ки­вать» лю­дей к вы­бо­ру, ко­то­рый улуч­шит их жизнь и по­мо­жет най­ти ком­про­мисс меж­ду лич­ны­ми и об­ще­ствен­ны­ми ин­те­ре­са­ми. Речь мо­жет идти о чем угод­но: за­бо­те об эко­ло­гии, борь­бе с ожи­ре­ни­ем или про­фи­лак­ти­ке под­рост­ко­вой бе­ре­мен­но­сти.

Та­лер счи­та­ет ра­бо­ту мно­гих бан­ков и стра­хо­вых ком­па­ний при­ме­ром недоб­ро­со­вест­но­го «под­тал­ки­ва­ния». Он уве­рен, что до­ку­мен­ты о кре­ди­тах спе­ци­аль­но со­став­ля­ют так слож­но и за­пу­тан­но, что­бы люди не смог­ли их до­чи­тать. А еще бан­ки на­ме­рен­но не поз­во­ля­ют га­сить ав­то­пла­те­жа­ми весь объ­ем дол­га — толь­ко ми­ни­маль­ную сум­му. В ре­зуль­та­те люди ввя­зы­ва­ют­ся в дол­ги, что в ито­ге бьет по всей фи­нан­со­вой си­сте­ме стра­ны. По мне­нию Та­ле­ра, это­го мож­но из­бе­жать. Для это­го го­су­дар­ство и ком­па­нии долж­ны про­дви­гать меры, ко­то­рые учи­ли бы граж­дан осо­знан­но­му фи­нан­со­во­му по­ве­де­нию.

Важ­ное уточ­не­ние: по мне­нию Та­ле­ра и Сан­стей­на, че­ло­ве­ка долж­ны скло­нять к «со­ци­аль­но оп­ти­маль­ным ре­ше­ни­ям». Од­на­ко счи­та­ет­ся, что тео­рия под­тал­ки­ва­ния не про­ти­во­ре­чит цен­но­стям де­мо­кра­тии — у че­ло­ве­ка все­гда оста­ет­ся пра­во от­ка­зать­ся от пред­ло­жен­ных мер.

Как ра­бо­та­ет «под­тал­ки­ва­ние» в ре­аль­ной жиз­ни и кто его ис­поль­зу­ет

Та­лер уве­рен, что че­ло­ве­ку свой­ствен­но дей­ство­вать на ав­то­пи­ло­те: один раз сде­лав вы­бор, он про­дол­жа­ет по­вто­рять его по умол­ча­нию. Одна из при­чин — нам страш­но те­рять то немно­гое, что у нас сей­час есть, и этот страх силь­нее же­ла­ния при­об­ре­сти нечто но­вое.

Один из клю­че­вых ин­стру­мен­тов «под­тал­ки­ва­ния» — кон­цеп­ция со­гла­сия по умол­ча­нию. Его клас­си­че­ский при­мер —  ав­то­ма­ти­че­ское про­дле­ние под­пис­ки на Net­flix, Ap­ple Mu­sic или жур­на­лы

Тот же прин­цип ис­поль­зу­ют в бла­го­тво­ри­тель­но­сти: НКО ча­сто пред­ла­га­ют лю­дям под­пи­сать­ся на ре­гу­ляр­ные по­жерт­во­ва­ния в 100, 500 или 1000 руб­лей. Так­же в неко­то­рых стра­нах дей­ству­ет «пре­зумп­ция со­гла­сия» на до­нор­ство. На­при­мер, по рос­сий­ско­му за­ко­но­да­тель­ству по­сле вне­зап­ной смер­ти у че­ло­ве­ка мо­гут изъ­ять ор­га­ны, если при жиз­ни он не дал на это пись­мен­ный за­прет.

Во­об­ще, го­су­дар­ствен­ные ин­сти­ту­ты на­ча­ли ис­поль­зо­вать тео­рию под­тал­ки­ва­ния за­дол­го до того, как ее сфор­му­ли­ро­вал Та­лер. Взять хотя бы со­ци­аль­ные льго­ты, ко­то­ры­ми го­су­дар­ство сти­му­ли­ру­ет граж­дан всту­пать в брак. На­при­мер, в США мож­но взять до­пол­ни­тель­ный от­пуск по ухо­ду за су­пру­гом или по­лу­чить ряд ком­пен­са­ций в слу­чае его смер­ти. Го­су­дар­ство спе­ци­аль­но услож­ня­ет про­це­ду­ру раз­во­да, тем са­мым под­тал­ки­вая су­пру­гов к при­ми­ре­нию. «Если раз­ве­стись слож­но, се­мьи бу­дут бо­лее ста­биль­ны­ми», — объ­яс­ня­ет Та­лер.

Дру­гой спо­соб мо­ти­ви­ро­вать че­ло­ве­ка — дать ему по­ло­жи­тель­ный при­мер. В Ве­ли­ко­бри­та­нии на­ло­го­ви­ки в ка­че­стве экс­пе­ри­мен­та вы­сы­ла­ли ав­то­вла­дель­цам уве­дом­ле­ния: «В про­шлом году 45% ва­ших со­се­дей за­пла­ти­ли на­лог во­вре­мя». Вдох­но­вив­шись по­ло­жи­тель­ным при­ме­ром, люди ста­ли пла­тить на­ло­ги ак­тив­нее. В Рос­сии к по­хо­жим сти­му­ли­ру­ю­щим ме­рам мож­но от­не­сти скид­ки на опла­ту штра­фов за на­ру­ше­ние ПДД: во­ди­те­ли, ко­то­рые за­кры­ва­ют за­дол­жен­ность в те­че­ние 20 дней, пла­тят на 50% мень­ше.

Ча­сто «под­тал­ки­ва­ю­щие» меры свя­за­ны с эко­ло­ги­че­ской по­ли­ти­кой. В Москве, как и в дру­гих ми­ро­вых сто­ли­цах, уже несколь­ко лет си­сте­ма­ти­че­ски уве­ли­чи­ва­ют пла­ту за пар­ков­ку в цен­тре, сти­му­ли­руя го­ро­жан поль­зо­вать­ся об­ще­ствен­ным транс­пор­том. Но в Да­нии к про­бле­ме по­до­шли с про­ти­во­по­лож­ной сто­ро­ны, со­здав не огра­ни­че­ния, а воз­мож­ность. Что­бы «пе­ре­са­дить» го­ро­жан с ав­то­мо­би­лей на ве­ло­си­пе­ды, вла­сти Ко­пен­га­ге­на по­стро­и­ли круп­ней­шую в Ев­ро­пе си­сте­му ве­ло­до­ро­жек с по­до­гре­вом и ум­ны­ми све­то­фо­ра­ми, ко­то­рые все­гда от­да­ют пред­по­чте­ние ве­ло­си­пе­ди­стам. В ито­ге уже 40% жи­те­лей Ко­пен­га­ге­на пе­ре­дви­га­ют­ся на ве­ло­си­пе­де каж­дый день. Кста­ти, мэ­рия это­го же го­ро­да сде­ла­ла ули­цы на 46% чище, про­сто на­ри­со­вав на ас­фаль­те яр­кие по­лос­ки, ве­ду­щие к му­сор­ным ба­кам.

Аль­тру­изм боль­ших де­нег

Биз­нес тоже мо­жет «под­тал­ки­вать» к со­ци­аль­но по­лез­но­му по­ве­де­нию. На­при­мер, в Рос­сии доб­ро­воль­ный от­каз неко­то­рых ри­тей­ле­ров от бес­плат­ных па­ке­тов при­нес ре­зуль­та­ты: в сети «Ашан» их по­треб­ле­ние за год со­кра­ти­лось вдвое, в «Аз­бу­ке вку­са» — втрое. В Ев­ро­пе, где мера су­ще­ству­ет уже несколь­ко лет, ре­зуль­та­ты еще луч­ше: в Гре­ции ис­поль­зо­ва­ние па­ке­тов в ма­га­зи­нах упа­ло на 75%, в Бель­гии — на 80%, в Ис­лан­дии — на 95%.

Одна из круп­ней­ших се­тей су­пер­мар­ке­тов в Ве­ли­ко­бри­та­нии Tesco и ри­тей­лер Marks& Spencer доб­ро­воль­но вве­ли мар­ки­ров­ку с обо­зна­че­ни­ем уг­ле­род­но­го сле­да: зна­чок са­мо­ле­та ука­зы­ва­ет на то, что то­вар был до­став­лен в стра­ну с по­мо­щью авиа­пе­ре­воз­ки (она счи­та­ет­ся наи­бо­лее «гряз­ной» с точ­ки зре­ния ат­мо­сфер­ных вы­бро­сов).

На­ко­нец, «под­тал­ки­ва­ние» к эко­ло­ги­че­ски осо­знан­но­му по­ве­де­нию си­сте­ма­ти­че­ски ис­поль­зу­ют вла­дель­цы оте­лей. На­при­мер, в од­ной из го­сти­ниц сети TUI на Ка­нар­ских ост­ро­вах над пол­кой с по­ло­тен­ца­ми раз­ме­сти­ли таб­лич­ки: «Ис­поль­зуй меня зав­тра, пря­мо как дома». В ре­зуль­та­те 53% по­сто­яль­цев ста­ли поль­зо­вать­ся бан­ны­ми по­ло­тен­ца­ми по­втор­но. Эко­но­мия: 129 ты­сяч лит­ров воды или 1 676 кг вы­бро­сов уг­ле­кис­ло­го газа в год. Учи­ты­вая, что у TUI 300 оте­лей по все­му миру, по­тен­ци­аль­ная эко­но­мия огром­на.

Ко­гда босс зна­ет чуть боль­ше

Вер­нем­ся к кор­по­ра­тив­но­му управ­ле­нию. Мно­гие из тех, кого воз­му­тил за­прет на ку­ре­ние в U-Haul In­ter­na­tional, упус­ка­ют из виду, что на­ем­ный ра­бот­ник в лю­бом слу­чае под­па­да­ет под дей­ствие тео­рии «под­тал­ки­ва­ния». На­при­мер, ра­бо­то­да­тель ре­ша­ет, вы­пла­чи­вать ли зар­пла­ту еже­ме­сяч­но или раз в две неде­ли. Вы­би­рая вто­рой ва­ри­ант, по дан­ным Та­ле­ра, ком­па­ния под­тал­ки­ва­ет ра­бот­ни­ков от­кла­ды­вать боль­ше: в году есть два ме­ся­ца, на ко­то­рые при­хо­дит­ся по три вы­пла­ты. А пе­ред длин­ны­ми но­во­год­ни­ми празд­ни­ка­ми в Рос­сии мно­гие ком­па­нии вы­пла­чи­ва­ют часть зар­пла­ты за­ра­нее (31 де­каб­ря вме­сто 5 ян­ва­ря), неволь­но под­тал­ки­вая со­труд­ни­ков по­тра­тить их во вре­мя ка­ни­кул. Ком­па­ния мо­жет вли­ять даже на то, сколь­ко едят их со­труд­ни­ки, про­сто за­ме­нив в кор­по­ра­тив­ной сто­ло­вой обыч­ные та­рел­ки на ма­лень­кие.

Со­труд­ни­ки так­же мо­гут ис­поль­зо­вать тео­рию в свою поль­зу. Со­об­ра­зи­тель­ные со­ис­ка­те­ли на­ме­рен­но вы­дви­га­ют на со­бе­се­до­ва­ни­ях за­вы­шен­ные тре­бо­ва­ния, что­бы за­тем пой­ти на уступ­ки: но­вый ра­бо­то­да­тель дает по­вод для ли­ко­ва­ния, не до­га­ды­ва­ясь, что со­труд­ник со­гла­сил­ся бы и на зар­пла­ту по­мень­ше.

От­тал­ки­ва­ние

Впро­чем, мно­гие кол­ле­ги Та­ле­ра счи­та­ют, что за­ча­стую «под­тал­ки­ва­ние» — эв­фе­мизм для ма­ни­пу­ля­ций об­ще­ствен­ным со­зна­ни­ем, ко­то­рым мар­ке­то­ло­ги и по­лит­тех­но­ло­ги поль­зу­ют­ся уже мно­го лет. Ска­жем, спе­ци­аль­ная рас­клад­ка то­ва­ра на пол­ках: у по­ку­па­те­ля все еще есть вы­бор, хотя неко­то­рые про­дук­ты (бо­лее вы­год­ные для про­дав­ца) бу­дут бли­же. Те­леж­ки для про­дук­тов спе­ци­аль­но уве­ли­чи­ва­ют в раз­ме­ре, что­бы по­ку­па­тель на­пол­нял ее боль­шим ко­ли­че­ством по­ку­пок. На­сколь­ко этич­но ис­поль­зо­вать му­зы­ку и за­па­хи в тор­го­вом зале для со­зда­ния у по­ку­па­те­ля опре­де­лен­но­го на­стро­е­ния — тоже боль­шой во­прос.

Неко­то­рые кри­ти­ки со­мне­ва­ют­ся, что «под­тал­ки­ва­ние» ле­галь­но. А про­фес­сор фи­ло­со­фии кол­ле­джа Стей­тен Ай­ленд (CUNY) Марк Уайт на­пи­сал це­лую кни­гу «Ма­ни­пу­ля­ция вы­бо­ром», в ко­то­рой опро­вер­га­ет идеи Та­ле­ра и Сан­стей­на. Он счи­та­ет, что при ли­бер­та­ри­ан­ском пар­тер­на­лиз­ме сво­бо­да вы­бо­ра все рав­но оста­ет­ся в ру­ках тех, кто де­ла­ет этот вы­бор. Ни­кто из них не мо­жет быть уве­рен, что вы­бор, ко­то­рый они пред­ла­га­ют че­ло­ве­ку, не ока­жет­ся для него вред­ным — они ни­че­го не зна­ют о его из­на­чаль­ной мо­ти­ва­ции.