«Люди в России стали внимательнее относиться к тому, что они носят». Стилист Катя Павелко — о базовом понимании моды

Непро­сто схо­ду опре­де­лить цен­ность мод­ной ин­ду­стрии для мас­со­во­го по­тре­би­те­ля. Тем не ме­нее, мода су­ще­ству­ет и по­мо­га­ет нам вы­ра­жать себя даже тем из нас, кто не ви­дел ни од­но­го мод­но­го по­ка­за. Мы по­го­во­ри­ли с ху­дож­ни­цей по ко­стю­мам и ку­ра­то­ром про­фи­ля «Мода» в Шко­ле ди­зай­на НИУ ВШЭ, сти­ли­стом Ка­тей Па­вел­ко о том, как ра­бо­та­ет мода, что по­мо­га­ет сфор­ми­ро­вать свой вкус и где ис­кать стиль­ную одеж­ду.

Что нам про­да­ет по­ди­ум

— Ди­зай­нер­ские об­ра­зы с по­ди­у­мов ча­сто вы­гля­дят неле­по. Неуже­ли в мод­ных до­мах счи­та­ют, что эти вещи дей­стви­тель­но кто-то бу­дет но­сить в по­все­днев­ной жиз­ни?

На по­ди­у­ме вы ви­ди­те кон­цен­трат кон­цеп­ту­аль­но­го ди­зай­на. Там дей­стви­тель­но мно­го все­го че­рес­чур, слиш­ком гром­ко. Цель по­ка­зов — про­де­мон­стри­ро­вать кон­цен­трат мыс­ли ди­зай­не­ра, а в ны­неш­них ре­а­ли­ях еще сде­лать мно­го ви­раль­ных кар­ти­нок, ко­то­рые со­бе­рут мак­си­мум лай­ков или иных ре­ак­ций. За­стол­бить за со­бой по­боль­ше вни­ма­ния. Ины­ми сло­ва­ми, мода стре­мит­ся при­влечь наш взгляд в огром­ном поле ви­зу­аль­ных об­ра­зов, за­ста­вить сво­е­го по­тен­ци­аль­но­го по­тре­би­те­ля за­дер­жать на чем-то взгляд на се­кун­ду доль­ше. От­сю­да весь этот кон­цеп­ту­аль­ный ди­зайн в утри­ро­ван­ном виде.

Есть по­ди­ум­ные кол­лек­ции, а есть — ком­мер­че­ские. То, что по­ка­зы­ва­ют на по­ди­у­ме и по­том при­во­зят в ма­га­зин — раз­ные вещи. Не надо ду­мать, что то, что де­мон­стри­ру­ют на по­ка­зе JW An­der­son, нуж­но зав­тра же на­деть в офис. Тем не ме­нее если по­ди­ум­ная кол­лек­ция за­хва­ти­ла вни­ма­ние не толь­ко тех, кто сле­дит за мо­дой, но и тех, кто сле­дит ско­рее за ме­ма­ми — это успех.

— Были ли в недав­них кол­лек­ци­ях об­ра­зы, со­че­та­ния, ко­то­рые вам са­мой по­ка­за­лись смеш­ны­ми или стран­ны­ми?

В силу того, что я очень дав­но за­ни­ма­юсь мо­дой, я ста­ла крайне ло­яль­ным зри­те­лем. Лю­бую кар­тин­ку мож­но разо­брать на слои смыс­лов, что­бы по­нять, что имен­но де­ла­ет ее ин­те­рес­ной. По­это­му я пы­та­юсь по­нять те смыс­лы, что есть на кар­тин­ке, и даже если она меня раз­дра­жа­ет — про­бую опре­де­лить, чем имен­но. Все-таки раз­дра­же­ние — тоже цен­ная ре­ак­ция. И мне надо знать, по­че­му она у меня по­яв­ля­ет­ся. Мо­жет быть, изоб­ра­же­ние про­сто не на меня рас­счи­та­но? Или я не знаю этот слой ме­мов? А мо­жет, это слиш­ком про­сто, а я при­вык­ла к бо­лее слож­ной дра­ма­тур­гии по­стро­е­ния ви­зу­аль­но­го кон­тен­та? Тем бо­лее я по­ни­маю, что про­сто­та се­рьез­но рас­кре­по­ща­ет: сту­ден­ты, ко­то­рые ко мне при­хо­дят, сра­зу ду­ма­ют ко­рот­ки­ми вер­ти­каль­ны­ми фор­ма­та­ми, а мне при­шлось годы по­тра­тить на то, что­бы на них пе­ре­стро­ить­ся.

Где ис­кать ак­ту­аль­ную ин­фор­ма­цию о моде

— Как ис­то­ри­че­ское об­ра­зо­ва­ние по­мог­ло вам стать про­фес­си­о­на­лом в мире моды? И как вы во­об­ще по­ня­ли, что хо­ти­те за­ни­мать­ся имен­но этим?

У меня су­перк­лас­си­че­ское об­ра­зо­ва­ние: я учи­лась в МГУ на ис­то­ри­че­ском фа­куль­те­те, на ка­фед­ре эт­но­ло­гии и эт­но­гра­фии. Од­ним из глав­ных на­вы­ков, ко­то­рые я там при­об­ре­ла, ста­ло уме­ние ис­сле­до­вать. Неваж­но, в ка­кой об­ла­сти ты ра­бо­та­ешь — нуж­но сна­ча­ла про­щу­пать поч­ву, на ко­то­рую всту­па­ешь и по­нять, что уже было сде­ла­но, ска­за­но, ка­кие изоб­ра­же­ния на ин­те­ре­су­ю­щую вас тему уже су­ще­ству­ют и как их мож­но пе­ре­осмыс­лить. По край­ней мере, надо хотя бы по­про­бо­вать. Все­гда есть воз­мож­ность при­сво­ить себе некий ме­тод, ре­фе­ренс, что­бы че­рез его куль­тур­ный слой под­тя­нуть ас­со­ци­а­ции сво­е­го зри­те­ля в нуж­ную сто­ро­ну, и уже там офор­мить свое вы­ска­зы­ва­ние, сде­лав его све­жим и со­вре­мен­ным.

Мы изу­ча­ли в том чис­ле и ви­зу­аль­ные ком­му­ни­ка­ции — как бла­го­да­ря изоб­ра­же­ни­ям те или иные ис­то­рии жи­вут в со­зна­нии лю­дей, как они мо­гут быть рас­ска­за­ны в за­ви­си­мо­сти от све­та и точ­ки зре­ния ав­то­ра в тот или иной мо­мент.

Мода, на са­мом деле, за­ни­ма­ет­ся при­мер­но тем же са­мым: с по­мо­щью кар­ти­нок нам про­да­ют же­лан­ный об­раз или по­буж­да­ют что-то ку­пить. Я с са­мо­го на­ча­ла была крайне ви­зу­аль­ным че­ло­ве­ком, ко­то­рый в ака­де­ми­че­ском мире был вы­нуж­ден цеп­лять­ся за ка­кие-то об­ра­зы, что­бы за­по­ми­нать ин­фор­ма­цию. По­это­му по лю­бо­му по­во­ду я могу вспом­нить ми­ни­мум 5-6, а то и 10 кар­ти­нок.

— Что по­мо­га­ло вам раз­ви­вать на­смот­рен­ность в Москве пер­вой по­ло­ви­ны ну­ле­вых, где ин­тер­нет был ско­рее ред­ко­стью?

Сна­ча­ла, ко­гда я учи­лась в уни­вер­си­те­те, это были ка­кие-то слу­чай­ные по­пав­шие в руки и за­чи­тан­ные до дыр мод­ные жур­на­лы. По­том в поле мо­е­го зре­ния по­явил­ся жур­нал The Face — это очень важ­ное из­да­ние, ко­то­рое по-на­сто­я­ще­му пе­ре­вер­ну­ло мое пред­став­ле­ние о том, ка­ки­ми мо­гут быть мод­ные жур­на­лы. В тот мо­мент во­об­ще вы­пус­ка­лись гран­ди­оз­ные из­да­ния, це­лая пле­я­да: The Face, Arena, Dazed & Con­fused. Че­рез них я по­ня­ла, как мода долж­на го­во­рить с мо­ло­дым по­ко­ле­ни­ем.

Сей­час там слож­но най­ти преж­нее ве­ли­чие, но есть и дру­гие из­да­ния. Я по-преж­не­му при­во­жу на себе ки­ло­грам­мы ма­ку­ла­ту­ры из пу­те­ше­ствий, хотя все вре­мя смот­рю жур­на­лы и в он­лайн-вер­си­ях. Осо­бо вы­де­ляю несколь­ко ме­диа:

• Buf­falo Zin. Со­вер­шен­но гран­ди­оз­ный с точ­ки зре­ния арт-ди­рек­тор­ской ра­бо­ты и ви­зу­аль­но­го ряда. Его ре­дак­ция каж­дый раз пе­ре­при­ду­мы­ва­ет из­да­ние за­но­во
• An­Other Mag­a­zine. У это­го из­да­ния есть и до­воль­но лов­ко сде­лан­ный сайт, и хо­ро­шая пе­чат­ная вер­сия.
• The Sys­tem. Пе­чат­ный жур­нал, ко­то­рый вы­хо­дит раз в пол­го­да. Там есть се­рьез­ная ана­ли­ти­ка, по­пыт­ка осмыс­лить все про­ис­хо­дя­щее в мод­ной ин­ду­стрии.
• T Mag­a­zine (при­ло­же­ние к New York Times). Тоже вы­хо­дит неча­сто, но это со­вер­шен­но дру­гой уро­вень со­зда­ния кон­тен­та и его ка­че­ства.

— А что на­счет но­вых ме­диа, на­при­мер, те­ле­грам-ка­на­лов?

В быст­рых фор­ма­тах, на мой взгляд, воз­мож­но­сти сде­лать ос­но­ва­тель­ный ана­лиз, осмыс­лить ка­кой-то фе­но­мен, нет. Мож­но про­сто по­де­лить­ся но­во­стью, что-то пе­ре­по­стить, но не отре­флек­си­ро­вать. По­это­му у меня гло­баль­ная про­бле­ма с «Те­ле­гра­мом». Там слиш­ком мно­го пе­ре­по­стов и слиш­ком мало того кон­тен­та, ко­то­рый ав­то­ры де­ла­ют са­мо­сто­я­тель­но.

Ко­неч­но, за неко­то­ры­ми ка­на­ла­ми я сле­жу — к при­ме­ру, за теми, ко­то­рые си­дят на ар­хив­ной теме и де­ла­ют ее на долж­ном уровне. Есть ка­нал о муж­ской моде Bon Mot Саши Рым­ке­ви­ча: пе­ре­по­стов там не очень мно­го, зато есть уни­каль­ный кон­тент. Я 11 лет ра­бо­та­ла в жур­на­ле Es­quire и по-преж­не­му всей ду­шой люб­лю муж­скую моду — счи­таю, что ме­ста­ми она стре­мит­ся впе­ред боль­ше, чем жен­ская. Кон­сер­ва­тив­ность и ре­пе­та­тив­ность муж­ской моды тоже на­хо­дят от­ра­же­ние в этом ка­на­ле. И, ко­неч­но, я сле­жу за дру­ги­ми ка­на­ла­ми о моде про­сто по­то­му, что они ра­бо­та­ют в той теме, ко­то­рая мне близ­ка. Впро­чем, в по­след­нее вре­мя меня боль­ше ра­ду­ют ка­на­лы с ме­ма­ми. Они, как ни стран­но, ча­сто со­зда­ют кон­тент са­мо­сто­я­тель­но.

Из чего со­став­ля­ет­ся стиль­ный об­раз

— Как сфор­ми­ро­вать свой соб­ствен­ный стиль?

У нас есть воз­мож­ность пе­ре­со­би­рать, пе­ре­сти­ли­зо­вы­вать себя за­но­во ты­ся­чью раз­ных спо­со­бов. Все за­ви­сит от уров­ня на­смот­рен­но­сти и по­ни­ма­ния, в ка­кую сто­ро­ну дви­жет­ся мода. Имен­но в этом смыс­ле смот­реть по­ка­зы, эти кон­цен­три­ро­ван­ные вы­жим­ки, очень пра­виль­но. Так, по­смот­рев жен­скую неде­лю моды, в ок­тяб­ре ты уже в кур­се все­го, что бу­дет про­ис­хо­дить в мар­те — тебе по­ка­за­ли се­зон впе­ред. Это воз­мож­ность оста­вать­ся в бу­ду­щем, а не в на­сто­я­щем, где тренд уже до­шел до мас­смар­ке­та. Ко­гда это слу­чи­лось, на мой сноб­ский вкус, вещь позд­но но­сить.

— По­лу­ча­ет­ся, мас­смар­кет — это все­гда пло­хо?

Я во­об­ще не счи­таю, что мас­смар­кет — это пло­хо. Я за­ста­ла Со­вет­ский Союз и пом­ню, что та­кое де­фи­цит, ко­гда в про­дук­то­вом одна мор­ская ка­пу­ста и это точ­но не де­ли­ка­тес. Я по­ни­маю, что мас­смар­кет де­ла­ет до­ступ­ным одеж­ду для са­мых ши­ро­ких сло­ев на­се­ле­ния. И это, без­услов­но, плюс.

Кро­ме того, внут­ри мас­смар­ке­та есть куча брен­дов, ко­то­рые осо­знан­но ра­бо­та­ют над сво­ей уни­каль­но­стью. Я дол­гое вре­мя была по­клон­ни­ком брен­да UNIQLO: они со­вер­ша­ют слож­ные на­уч­ные от­кры­тия и при­вно­сят их в про­из­вод­ство, де­лая тех­но­ло­гию до­ступ­ной для мас­со­во­го по­тре­би­те­ля. При­мер гран­ди­оз­но­го мас­смар­ке­та, ко­то­рый уме­ет «ду­мать го­ло­вой» — швед­ский ги­гант H& M. Его ко­ман­да изо всех сил ра­бо­та­ет над са­мо­стий­но­стью сво­е­го ди­зай­на. Они не во­ру­ют с по­ди­у­ма и умуд­ря­ют­ся оста­вать­ся класс­ны­ми и са­мо­быт­ны­ми че­рез ба­зо­вые вещи.

От­дель­но­го упо­ми­на­ния за­слу­жи­ва­ют кол­ла­бо­ра­ции мас­смар­ке­та с мод­ны­ми брен­да­ми и ди­зай­не­ра­ми. Важ­но, ко­гда до­сти­же­ние ди­зай­не­ра де­ла­ют до­ступ­ным ши­ро­кой ауди­то­рии, при этом со­хра­няя ав­тор­ство. По­это­му, без­услов­но, до­сто­ин­ства у мас­смар­ке­та есть. Как, впро­чем, и ми­ну­сы.

Вещи, ко­то­рые ста­но­вят­ся хи­та­ми, быст­ро уста­ют ими быть, да и наши гла­за от них уста­ют. И здесь уже во­прос по­ни­ма­ния того, что та­кое стиль. Для меня он опре­де­ля­ет­ся тем, как дол­го мож­но жить с ве­щью. Так, на­при­мер, вин­таж­ные вель­ве­то­вые брю­ки из се­кон­хен­да для меня зна­чат боль­ше, по­то­му что у них боль­ше ха­рак­те­ра и уни­каль­но­сти, чем у мод­ных в этом се­зоне джинс из мас­смар­ке­та.

— Есть фра­за «все но­вое — хо­ро­шо за­бы­тое ста­рое». И к моде она как буд­то тоже при­ме­ни­ма. Так ли это?

Мода ци­ти­ру­ет сама себя, и это за­ко­но­мер­но. Важ­но, что вещи из про­шло­го оста­ют­ся не наф­та­ли­но­вой про­слой­кой, а пе­ре­при­ду­мы­ва­ют­ся, внед­ря­ют­ся в по­вест­ку. Ди­зай­не­ры бес­ко­неч­но об­ра­ща­ют­ся к вре­ме­нам, ко­гда они были детьми. Это до­воль­но ти­пич­ный и свой­ствен­ный лю­бым твор­че­ским лю­дям под­ход. Услов­но, те ди­зай­не­ры, ко­то­рые сей­час у руля, в 90-е уже ро­ди­лись, а в «ну­ле­вых» у них даже было свое эс­те­ти­че­ское пред­став­ле­ние о пре­крас­ном. Они смот­ре­ли на сво­их мам, пап, и так по­ни­ма­ли, что класс­но, что мод­но. По­это­му ло­гич­но, что эпо­хи моды воз­вра­ща­ют­ся, и сей­час мы сно­ва ви­ди­мо двух­ты­сяч­ные в кол­лек­ци­ях. Это вре­мя я за­ста­ла в зре­лом воз­расте. Там, на мой взгляд, было мало взле­тов вы­со­ко­го по­ни­ма­ния сти­ля и вку­са, но сей­час, уже на сво­их сту­ден­тах я на­учи­лась ви­деть пре­крас­ное и в этой эпо­хе.

— Обя­за­тель­но ли вещи быть брен­до­вой, что­бы стать вин­та­жом? Или джин­сы из мас­смар­ке­та, ко­то­рые по­па­ли в ка­кой-ни­будь се­лек­тив­ный ма­га­зин — тоже вполне себе вин­таж­ные?

Что­бы стать вин­та­жом, вещь долж­на быть ка­че­ствен­ной. Она долж­на быть ка­че­ствен­но сши­та из ка­че­ствен­ных ма­те­ри­а­лов. То, что сде­ла­но кое-как, ред­ко жи­вет доль­ше од­но­го се­зо­на. И если вы на­шли ка­кие-то класс­ные, жи­вые ре­пли­ки ди­зай­нер­ской одеж­ды из мас­смар­ке­та, сде­лан­ные в двух­ты­сяч­ных, зна­чит, это очень хо­ро­шие вещи, ко­то­рые мож­но сме­ло но­сить — не так важ­но, с по­ди­у­ма они или из се­те­вых ма­га­зи­нов.

— На­сколь­ко во­об­ще ак­туа­лен вин­таж в со­вре­мен­ном кон­тек­сте?

У меня есть доч­ка-под­ро­сток, ко­то­рой с моей по­мо­щью при­шлось осво­ить­ся в се­конд-хен­дах. По­че­му ей ста­ло ин­те­рес­но в услов­ном Char­ity Shop, она сфор­му­ли­ро­ва­ла до­воль­но быст­ро. Она зна­ет, что по­ку­па­ет там уни­каль­ные вещи, ко­то­рые зав­тра не уви­дит на сво­их од­но­класс­ни­ках. И это важ­ная вещь в со­вре­мен­ном по­ни­ма­нии сти­ля. Как толь­ко че­ло­век на­хо­дит свою ин­ди­ви­ду­аль­ность и по­ни­ма­ет, чем от­ли­ча­ет­ся от всех осталь­ных, его стиль ста­но­вит­ся ост­рее, и у него боль­ше шан­сов за­пом­нить­ся лю­дям во­круг и вы­ра­зить себя че­рез одеж­ду.

Кро­ме того, зна­че­ние вин­та­жа и се­конд-хен­дов рас­тет на фоне эко­ло­ги­че­ской по­вест­ки, ко­то­рая все вре­мя воз­вра­ща­ет­ся к теме пе­ре­про­из­вод­стве то­ва­ров. Та­кие ма­га­зи­ны поз­во­ля­ют ра­зум­нее тра­тить ре­сур­сы, при­чем не толь­ко де­неж­ные. По­это­му меня это ка­те­го­ри­че­ски устра­и­ва­ет и ин­те­ре­су­ет.

Что та­кое рос­сий­ский стиль и су­ще­ству­ет ли он

— Как из­ме­нил­ся под­ход к пер­со­наль­но­му сти­лю в Рос­сии за по­след­ние 20 лет?

Ду­маю, люди в Рос­сии ста­ли бо­лее вни­ма­тель­но от­но­сить­ся к тому, что они но­сят, ка­кое впе­чат­ле­ние про­из­во­дят. Мы по­ни­ма­ем, что одеж­да — это тоже ви­зу­аль­ный слой, ко­то­рый рас­ска­зы­ва­ет ка­кую-то ис­то­рию. У нас по-преж­не­му вез­де «встре­ча­ют по одеж­ке», даже если в этом не при­зна­ют­ся. И даже если сам че­ло­век счи­та­ет, что он не вы­ра­жа­ет себя че­рез свой стиль, он все рав­но себя че­рез него вы­ра­жа­ет.

Каж­дый раз, при­ез­жая в Пе­тер­бург, я сво­ра­чи­ваю го­ло­ву, за­смат­ри­ва­ясь на про­хо­жих. Из-за мест­но­го кли­ма­та — хо­лод­но, вет­ре­но, — одеж­да ча­сто мно­го­слой­ная. Это необ­хо­ди­мость, а не вы­пенд­реж. Но слои пе­тер­бурж­цы со­че­та­ют крайне удач­но. При этом Санкт-Пе­тер­бург, без­услов­но, не един­ствен­ный стиль­ный го­род. Ниж­ний Нов­го­род со­вер­шен­но по­ра­зил меня комью­ни­ти гран­ди­оз­ных ло­каль­ных брен­дов, ко­то­рые вы­рос­ли под кры­лом пер­во­го кре­а­тив­но­го про­стран­ства «Ниж­не­по­ли­граф». Мар­ки там по-раз­но­му ра­бо­та­ют со сво­ей уни­каль­но­стью, и за этим очень ин­те­рес­но на­блю­дать. Их по­яв­ле­ние здо­ро­во от­ра­зи­лось и на го­ро­де в це­лом. Плюс за по­след­ние пару лет я несколь­ко раз была в Ка­за­ни, и там на меня так­же огром­ное впе­чат­ле­ние про­из­ве­ла мод­ная мо­ло­дежь, ко­то­рая вы­гля­дит здо­ро­во и са­мо­быт­но.

— Как ме­ня­ет­ся оте­че­ствен­ная мод­ная ин­ду­стрия в по­след­ние годы?

COVID-19, на­при­мер, стал той точ­кой, по­сле ко­то­рой мы по­ня­ли, что по­ку­пая ло­каль­ное, мо­жем ре­аль­но под­дер­жать кого-то. Спа­сти сво­им руб­лем не гло­баль­но­го ги­ган­та, а кон­крет­ный рос­сий­ский бренд, ко­то­рый ста­ра­ет­ся и что-то де­ла­ет. Я вижу на сту­ден­тах вещи ло­каль­ных про­из­во­ди­те­лей, и меня это без­услов­но ра­ду­ет. А по­сле вы­пус­ка они с очень боль­шой ско­ро­стью уле­та­ют ра­бо­тать в те же са­мые ло­каль­ные брен­ды. Все пе­ри­пе­тии по­след­них лет мод­ная ин­ду­стрия в на­шей стране вос­при­ня­ла как чел­лендж, и пы­та­ет­ся вы­рас­ти — воз­мож­но, на фоне всех невзгод она се­рьез­но окреп­нет.

Боль­ше о моде и сти­ле Катя Па­вел­ко рас­ска­за­ла в вы­пус­ке под­ка­ста о моде и ди­зайне ALUMNI TALK, где по­бе­се­до­ва­ла с Ре­на­той Ша­ки­ро­вой. Эпи­зод под­ка­ста мож­но по­смот­реть на офи­ци­аль­ном ка­на­ле Шко­лы ди­зай­на НИУ ВШЭ по ссыл­ке.