1. Практика

Гендиректор «Нетологии» Максим Спиридонов: «Образовательный бизнес сегодня — возможность и мир лучше сделать, и денег заработать»

О работе в «горящем цехе», карьерном пути, обучении управленцев и судьбе вузов

Мак­сим Спи­ри­до­нов — со­ос­но­ва­тель и ге­не­раль­ный ди­рек­тор «Нето­ло­гия-групп», ко­то­рую рос­сий­ский Forbes два­жды вклю­чил в спи­сок «20 са­мых до­ро­гих ком­па­ний ру­не­та». Все на­ча­лось в 2011 году с об­ра­зо­ва­тель­но­го про­ек­та «Нето­ло­гия», со­здан­но­го Мак­си­мом Спи­ри­до­но­вым и Юли­ей Спи­ри­до­но­вой-Ми­ке­дой. Се­го­дня в груп­пу вхо­дят так­же про­ек­ты «Фокс­форд» — он­лайн-шко­ла для уче­ни­ков 1−11 клас­сов и Ed­Mar­ket — уни­вер­си­тет про­фес­сий сфе­ры он­лайн-об­ра­зо­ва­ния. В от­ли­чие от мно­гих глав об­ра­зо­ва­тель­ных ком­па­ний, у Мак­си­ма Спи­ри­до­но­ва нет эко­но­ми­че­ско­го, ма­те­ма­ти­че­ско­го или тех­ни­че­го об­ра­зо­ва­ния. В его ди­пло­ме на­пи­са­но «Ак­тер те­ат­ра и кино», что не ме­ша­ет ему со­зда­вать успеш­ные ин­тер­нет-про­ек­ты и ве­сти по­пу­ляр­ный YouTube-ка­нал «За­мет­ки пред­при­ни­ма­те­ля». Для на­шей но­вой руб­ри­ки CEO, ко­то­рую мы для себя рас­шиф­ро­вы­ва­ем как Chief Ed­u­ca­tional Of­fi­cer, мы по­го­во­ри­ли с Мак­си­мом о том, как «Нето­ло­гии-групп» уда­лось стать од­ним из круп­ней­ших иг­ро­ков на рын­ке, что нуж­но, что­бы быть хо­ро­шим управ­лен­цем и по­че­му сфе­ра об­ра­зо­ва­ния на­ча­ла так стре­ми­тель­но раз­ви­вать­ся.







Из ак­тер­ства в биз­нес

Я окон­чил ак­тер­ский фа­куль­тет Санкт-Пе­тер­бург­ской го­су­дар­ствен­ной ака­де­мии те­ат­раль­но­го ис­кус­ства. Из­на­чаль­но я по­сту­пал на ре­жис­су­ру: меня боль­ше ин­те­ре­со­ва­ло твор­че­ство в кон­тек­сте управ­ле­ния, чем пред­став­ле­ния, но на этот фа­куль­тет меня не взя­ли — ска­за­ли, что в 16 лет еще рано, в чем были пра­вы, как я те­перь по­ни­маю. За 5 лет я доб­ро­со­вест­но про­шел весь путь, по­лу­чил крас­ный ди­плом, сдал все гос­эк­за­ме­ны и чест­но при­знал­ся себе, что ак­тер­ство — не мое. Мне боль­ше нра­ви­лось пи­сать му­зы­ку, пока я учил­ся в те­ат­ре по­ста­ви­ли два спек­так­ля с мо­и­ми ком­по­зи­ци­я­ми.

Вуз я окон­чил в 1998 году, то­гда уда­рил кри­зис, а у меня ро­ди­лась пер­вая дочь. Нуж­но было кор­мить се­мью и я на­чал ду­мать, чем мож­но за­нять­ся. Ра­бо­тал ди­дже­ем на ра­дио и ве­ду­щим в ноч­ном клу­бе. Вто­рое было при­быль­нее, но хло­пот­нее, осо­бен­но в кон­це 1990-х в Пе­тер­бур­ге. На ра­дио я неко­то­рое вре­мя ру­ко­во­дил ин­фор­ма­ци­он­ной ре­дак­ци­ей и по­нял, что мне нра­вит­ся управ­лять, на­ла­жи­вать про­цес­сы. Вско­ре при­я­тель пред­ло­жил вме­сте сде­лать ивент-агент­ство. Пе­ре­ход из ак­тер­ства в ор­га­ни­за­то­ры празд­ни­ков и шоу до­воль­но ло­ги­чен. За несколь­ко лет в ком­па­нии я на­учил­ся ба­зо­вым ве­щам, свя­зан­ным с биз­не­сом, он­лайн-мар­ке­тин­гом. На­при­мер, сде­лал сайт глав­ным ис­точ­ни­ком за­ка­зов, что в на­ча­ле 2000-х было до­воль­но эк­зо­тич­но. Это поз­во­ли­ло мне на­бить руку в про­дакт-ме­недж­мен­те и ин­тер­нет-мар­ке­тин­ге.

Че­рез неко­то­рое вре­мя я по­нял, что мне на­ску­чи­ло этим за­ни­мать­ся, про­дал свою долю в агент­стве и стал про­сто де­лать сай­ты — сно­ва вполне ло­гич­ный пе­ре­ход. По­сте­пен­но у про­ек­тов, ко­то­рые я де­лал, ста­ли по­ку­пать ре­кла­му и в то же вре­мя к ним на­ча­ли про­яв­лять ин­те­рес, как к биз­не­сам, ко­то­рые мож­но ку­пить. Сна­ча­ла я про­дал РБК про­ект Mem­ori.ru, по­сле — свои ран­ние кон­тент­ные про­ек­ты, на­при­мер, PodFm.ru и «Шко­ла­Жиз­ни.ру». Это были сдел­ки на мно­го со­тен ты­сяч дол­ла­ров, что поз­во­ля­ло, с од­ной сто­ро­ны, укре­пить свой ма­те­ри­аль­ный ста­тус, с дру­гой `— ре­ин­ве­сти­ро­вать по­лу­чен­ные сред­ства в раз­ви­тие и но­вый биз­нес.

Максим спиридонов / личный архив

Как по­яви­лась «Нето­ло­гия»

Со­зда­ние «Нето­ло­гии» было, ско­рее, слу­чай­но­стью: я уха­жи­вал за Юлей (Юлия Спи­ри­до­но­ва-Ми­ке­да — управ­ля­ю­щий парт­нер «Нето­ло­гия-групп» — Прим. «Цеха») и ре­шил ей по­мочь по­стро­ить биз­нес. Из­на­чаль­но это была об­ра­зо­ва­тель­ная оф­флайн-ком­па­ния в об­ла­сти обу­че­ния ди­джи­тал-про­фес­си­ям. В ка­кой-то мо­мент Юля ре­ши­ла за­крыть биз­нес, а я от­ка­зал­ся и сде­лал пол­ный пи­вот. Я вы­ре­зал всю про­дук­то­вую ли­ней­ку — несколь­ко де­сят­ков се­ми­на­ров, и вме­сто них со­брал две боль­шие он­лайн-про­грам­мы — Ин­тер­нет-мар­ке­то­лог и СММ. Это был мо­мент, ко­гда я за­шел в этот биз­нес как пол­но­цен­ный ру­ко­во­ди­тель, а не кон­суль­тант или ди­рек­тор по раз­ви­тию, ка­ким был до это­го.

По­сте­пен­но «Нето­ло­гия» раз­рас­та­лась, воз­ник­ла идея сли­я­ния с кол­ле­га­ми по школь­но­му об­ра­зо­ва­нию. Так по­яви­лась «Нето­ло­гия-групп», ко­то­рая се­го­дня осо­зна­ла себя как об­ра­зо­ва­тель­ный хол­динг, ко­то­рый рас­тет вширь, уве­ли­чи­ва­ет ко­ли­че­ство биз­нес-юни­тов и на­прав­ле­ний, плюс у нас есть Ed­Mar­ket.

В этом году мас­шта­би­ро­ва­ние — наш глав­ный фо­кус, мы пла­ни­ру­ем по­стро­ить семь но­вых на­прав­ле­ний. Кро­ме это­го, до­пол­ни­тель­но мо­не­ти­зи­ро­вать су­ще­ству­ю­щие про­дук­ты.

При вы­бо­ре пре­по­да­ва­те­лей, тре­не­ров, мен­то­ров в «Нето­ло­гию» мы ори­ен­ти­ро­ва­лись на то, с кем из них мож­но вы­стро­ить луч­ший об­ра­зо­ва­тель­ный про­дукт и ка­че­ствен­ный об­ра­зо­ва­тель­ный сер­вис. Пер­вое — этим лю­дям долж­но быть ин­те­рес­но пре­по­да­ва­ние. Вто­рое — в «Нето­ло­гии» ра­бо­та­ют толь­ко прак­ти­ки. Учи­ты­вая ско­рость из­ме­не­ний в ди­джи­тал-про­фес­си­ях, если ты не ра­бо­та­ешь в сфе­ре, ста­но­вишь­ся про­сто тео­ре­ти­ком, ко­то­рый рас­ска­зы­ва­ет, как устро­е­на кон­текст­ная ре­кла­ма в Ян­дек­се или Гуг­ле, то че­рез три ме­ся­ца твои дан­ные бу­дут не очень точ­ны, а че­рез пол­го­да-год — про­сто лож­ные.

Миша надь / цех

Об ин­ду­стрии об­ра­зо­ва­ния

Се­го­дня мно­гие по­шли в об­ра­зо­ва­ние. Боль­шин­ство про­сто из-за хай­па: все по­бе­жа­ли и я по­бе­жал. Ве­ро­ят­но, это быст­ро прой­дет. В то же вре­мя есть на­бор фун­да­мен­таль­ных фак­то­ров, спо­соб­ству­ю­щих та­кой ак­тив­но­сти в от­рас­ли. Пер­вое: са­мые боль­шие рын­ки в мире — пи­та­ние, ме­ди­ци­на, транс­порт и об­ра­зо­ва­ние. Если ты себя эф­фек­тив­но ап­грей­дишь, то вло­жен­ные силы и день­ги воз­вра­ща­ют­ся в виде ма­те­ри­аль­ных или ка­рьер­ных ди­ви­ден­дов. Это некая ба­зо­вая ис­то­рия, ко­то­рая ра­бо­та­ет, как ми­ни­мум, по­след­ние лет 100. Сей­час она стре­ми­тель­но уси­ли­ва­ет­ся под воз­дей­стви­ем ди­ги­та­ли­за­ции, ав­то­ма­ти­за­ции, мо­не­ти­за­ции и фор­ма­ти­за­ции. Ры­нок тру­да ли­хо­ра­дит: одни про­фес­сии по­яв­ля­ют­ся, дру­гие — ис­че­за­ют. Есть и те спе­ци­аль­но­сти, ко­то­рые тре­бу­ют по­сто­ян­но­го ап­грей­да. Все пе­ре­чис­лен­ные фак­то­ры за­да­ют кон­текст для об­ра­зо­ва­ния, со­зда­ют боли кли­ен­тов. А за­да­ча хо­ро­ше­го биз­не­са — ре­шать боли. Об­ра­зо­ва­тель­ный биз­нес се­го­дня — воз­мож­ность и мир луч­ше сде­лать, и де­нег за­ра­бо­тать. В иде­а­ле сов­ме­щать эти вещи.

Ин­ве­сти­ции в об­ра­зо­ва­ние — это и дань моде, и же­ла­ние ин­ве­сто­ров участ­во­вать в по­зи­тив­ных из­ме­не­ни­ях

Я 20 лет за­ни­ма­юсь пред­при­ни­ма­тель­ством в очень раз­ных сфе­рах. Мощ­ный ин­стру­мент — на­ли­чие у биз­не­са ре­аль­ной, а не за­яв­ля­е­мой мис­сии. В об­ра­зо­ва­нии это лег­ко сде­лать, го­раз­до слож­нее ре­бя­там из ал­ко­про­мыш­лен­но­сти, на­при­мер. В об­ра­зо­ва­нии все очень ли­ней­но — мы ме­ня­ем жиз­ни лю­дей. Имен­но это ста­но­вит­ся ис­точ­ни­ком энер­гии и вдох­но­ве­ния для ос­но­ва­те­лей, поз­во­ля­ет де­шев­ле при­тя­ги­вать силь­ных лю­дей, ко­то­рым та­кая мис­сия близ­ка, по­мо­га­ет лег­че при­вле­кать ин­ве­сти­ции, чем, ска­жем, в ал­ко­голь или недви­жи­мость. Ин­ве­сти­ции в об­ра­зо­ва­ние — это и дань моде, и же­ла­ние ин­ве­сто­ров как-то по­участ­во­вать в по­зи­тив­ных из­ме­не­ни­ях. Клас­си­че­ский ин­ве­стор — это че­ло­век, ко­то­рые удо­вле­тво­рил свои ба­зо­вые по­треб­но­сти и ча­сто при­шел к тому, что хо­чет не толь­ко за­ра­ба­ты­вать, но и ме­нять мир, а та­ких бла­го­род­ных тем, как об­ра­зо­ва­ние — раз два и об­чел­ся.

В со­вре­мен­ной ин­ду­стрии об­ра­зо­ва­ния надо смот­реть и на За­пад, и на Во­сток. По­след­ние два года Ки­тай и Ин­дия по объ­е­му ин­ве­сти­ций пре­вы­ша­ют все дру­гие рын­ки. Там про­хо­дят мега-ра­ун­ды на сот­ни мил­ли­о­нов дол­ла­ров. Их рын­ки бур­лят силь­нее на­ших. Не могу ска­зать, что мы на­хо­дим там то, что хо­те­лось бы за­им­ство­вать, но ана­ли­зи­ро­вать и на­блю­дать все рав­но сто­ит. Сей­час глав­ный во­прос — ко­гда мас­со­вый поль­зо­ва­тель до­зре­ет до того, что он­лайн-об­ра­зо­ва­ние ста­нет для него есте­ствен­ной сре­дой обу­че­ния. Пока это не так. В этом плане наша глав­ная за­да­ча — про­ве­сти пра­виль­ный пиар, на­стро­ить ком­му­ни­ка­цию с поль­зо­ва­те­лем, до­не­сти, что учить­ся он­лайн — это нор­маль­но.

В Ed­Mar­ket мы сде­ла­ли про­грам­му, где обу­ча­ем всем биз­нес-дис­ци­пли­нам, но с укло­ном в об­ра­зо­ва­ние. Мож­но обу­чать про­сто мар­ке­тин­гу, а мож­но — в кон­тек­сте об­ра­зо­ва­ния, ведь тут есть своя спе­ци­фи­ка. То же са­мое ка­са­ет­ся осталь­ных дис­ци­плин. По­сле это­го кур­са люди вы­хо­дят бо­лее под­го­тов­лен­ны­ми для со­зда­ния он­лайн-шко­лы. Так­же есть про­грам­мы, ко­то­рые вос­пи­ты­ва­ют участ­ни­ков ко­ман­ды это­го об­ра­зо­ва­тель­но­го про­ек­та. На­при­мер, ме­то­до­лог — очень важ­ная по­зи­ция, ко­то­рой до недав­не­го вре­ме­ни по­чти не уде­ля­ли вни­ма­ние мно­гие шко­лы.

Максим спиридонов/ личный архив

О том, как стать управ­лен­цем и на­чать свой биз­нес

Есть раз­ные под­хо­ды к раз­ви­тию биз­не­са. Тот, что был у «Нето­ло­гии», — не са­мый луч­ший, так де­лать не нуж­но. Пра­виль­но за­хо­дить в биз­нес, про­ана­ли­зи­ро­вав ры­нок, его тен­ден­ции, кон­ку­рент­ный ряд, спла­ни­ро­вав стра­те­гию и по­ста­вив от­но­си­тель­но вы­со­кие цели. Мы это сде­ла­ли уже в про­цес­се ре­а­ли­за­ции. Моя глав­ная функ­ция се­го­дня — вос­пи­та­ние биз­нес-ли­де­ров внут­ри ком­па­нии, ко­то­рые ру­ко­во­дят на­прав­ле­ни­я­ми. Имен­но это я им и по­вто­ряю всё вре­мя: це­ле­по­ла­га­ние и чет­кая кар­та мест­но­сти пе­ред от­прав­ле­ни­ем в путь.

Есть уро­вень чем­пи­о­на мира, а есть — спортс­ме­на-раз­ряд­ни­ка. По­лу­чить раз­ряд мо­жет каж­дый в лю­бом виде спор­та, в том чис­ле в управ­ле­нии и пред­при­ни­ма­тель­стве

Воз­мож­но, есть ис­клю­че­ния — ре­бя­та с глу­бо­кой пси­хи­че­ской трав­мой и про­бле­мой в ком­му­ни­ка­ции. Управ­ле­ние — про со­труд­ни­че­ство, вза­и­мо­дей­ствие. В осталь­ном, и раз­ряд­ни­ком, и даже ма­сте­ром спор­та мо­жет стать лю­бой. А вот для уров­ня чем­пи­о­на нуж­на ге­не­ти­ка, та­лант, уда­ча и про­чее.

В со­вре­мен­ной об­ра­зо­ва­тель­ной сре­де на­ко­пи­лось та­кое ко­ли­че­ство ин­фор­ма­ции, что мож­но узнать всё обо всем — даже про­гуг­лить, как по­стро­ить кос­ми­че­ский ко­рабль. Но вот беда: непо­нят­но, как мне, с уче­том моих зна­ний, мо­е­го ха­рак­те­ра, моей спе­ци­фи­ки по­зна­ния мира по­стро­ить кос­ми­че­ский ко­рабль. Имен­но по­это­му я не люб­лю да­вать об­щие со­ве­ты по со­зда­нию ком­па­нии.

Ино­гда я кон­суль­ти­рую на­чи­на­ю­щие стар­та­пы, но ста­ра­юсь это не пи­а­рить. Кон­суль­та­ции для меня — упраж­не­ние. Мне нра­вит­ся по­гру­жать­ся в кейс и ис­поль­зо­вать то, что на­ко­пи­лось в мно­го­лет­ней управ­лен­че­ской прак­ти­ке, для ре­ше­ния кон­крет­ной про­бле­мы. При­хо­дит че­ло­век с за­да­чей и за час-пол­то­ра мы со всем раз­би­ра­ем­ся. Ино­гда про­бле­ма в недо­счи­тан­но­сти рын­ка или нетрез­вом взгля­де на него. Слу­ча­ет­ся так, что за­гвозд­ка в са­мом про­дук­те или его ос­но­ва­те­ле, его пси­хо­ло­ги­че­ской него­тов­но­сти. В ито­ге на та­ких кон­суль­та­ци­ях у нас все­гда по­лу­ча­ет­ся раз­го­вор и про жизнь, и про биз­нес.

О са­мо­бра­зо­ва­нии, пла­ни­ро­ва­нии и вы­го­ра­нии

Если изъ­яс­нять­ся тер­ми­на­ми клас­си­че­ско­го об­ра­зо­ва­ния, я по­сто­ян­но по­вы­шаю ква­ли­фи­ка­цию в управ­ле­нии биз­не­сом и людь­ми, в HR, стра­те­ги­че­ском пла­ни­ро­ва­нии, пси­хо­ло­гии. Для это­го я про­хо­жу неболь­шие кур­сы, чи­таю кни­ги и слу­шаю лек­ции.

Мой хо­зя­ин — это гугл-ка­лен­дарь, у меня всё рас­пи­са­но по сло­там. За­да­чи я за­пи­сы­ваю в Trello, за­мет­ки — в Ever­note. Важ­ная часть моей ра­бо­ты — ре­гу­ляр­ные встре­чи с клю­че­вы­ми управ­лен­ца­ми ком­па­ний. О каж­дом из них у меня есть за­мет­ка, где я веду хро­ни­ку на­ших встреч, про­пи­сы­ваю во­про­сы, ко­то­рые необ­хо­ди­мо об­су­дить. Каж­дый раз за несколь­ко ми­нут до встре­чи я пе­ре­чи­ты­ваю эту за­мет­ку, до­пол­няю во­про­сы и при­хо­жу под­го­тов­лен­ный. В це­лом, мой день — это на­бор тайм-сло­тов по 25-50 ми­нут. До­бив­ки по 5-10 ми­нут — что­бы от­ве­тить на те­ку­щие опе­ра­тив­ные во­про­сы или от­дох­нуть. Ко­гда ра­бо­та­ешь по­сто­ян­но в на­пря­жен­ном рит­ме, все вре­мя пе­ре­клю­ча­ешь­ся меж­ду раз­ны­ми за­да­ча­ми, по­ни­ма­ешь, что от­дых — важ­ная часть ра­бо­ты. Оста­но­вить­ся и три ми­ну­ты по­ме­ди­ти­ро­вать меж­ду встре­ча­ми необ­хо­ди­мо, ина­че ты за­хо­дишь на встре­чу неэф­фек­тив­ный.

Ра­бо­та в бур­но раз­ви­ва­ю­щем­ся стар­та­пе, ко­то­рый до­рос до раз­ме­ра сред­не­го биз­не­са с мил­ли­ард­ны­ми обо­ро­та­ми, — это го­ря­чий цех. Ино­гда мне бы­ва­ет очень тя­же­ло. У меня есть свой лай­фх­ак как с этим спра­вить­ся. Каж­дое утро я на­чи­наю с того, что от­ве­чаю себе на несколь­ко во­про­сов: «Кто я? За­чем я там?» Воз­мож­но, это не де­ла­ет жизнь лег­че, но по­мо­га­ет не вы­го­рать. Да, бы­ва­ет тя­же­ло, но это труд­но­сти на пути, ко­то­рый я сам вы­брал.

максим спиридонов / личный архив

О бу­ду­щем выс­ше­го об­ра­зо­ва­ния

Пока не каж­дую про­фес­сию мож­но по­лу­чить в рам­ках та­ких ком­пакт­ных ре­ше­ний, ко­то­рые дает «Нето­ло­гия», на­при­мер. В то же вре­мя оче­вид­но, что выс­шее об­ра­зо­ва­ние бу­дет ме­нять­ся под воз­дей­стви­ем ряда трен­дов, из­ме­не­ния рын­ка тру­да и его за­про­сов. Про­бле­ма ву­зов — в огром­ном на­сле­дии, что не все­гда хо­ро­шо: ино­гда на­сле­дие ста­но­вит­ся бал­ла­стом и тор­мо­зит раз­ви­тие. Воз­ник­нет огром­ная дис­про­пор­ция с за­про­са­ми рын­ка, на ко­то­ром нач­нет по­яв­лять­ся все боль­ше шуст­рых иг­ро­ков, ско­рее все­го, ком­мер­че­ских как мы. Ты мо­жешь учить­ся на про­грам­ми­ста 5 лет и вый­ти неква­ли­фи­ци­ро­ван­ным, а мо­жешь — пол­го­да и по­сле ра­бо­тать нор­маль­ным джу­ни­о­ром. По­сте­пен­но бу­дет те­рять­ся са­краль­ная важ­ность ди­пло­ма. Нач­нет­ся от­ток лю­дей из сла­бых ву­зов, они за­кро­ют­ся. Па­рал­лель­но силь­ные вузы бу­дут транс­фор­ми­ро­вать­ся, что неко­то­рые уже и де­ла­ют. Ско­рее все­го, они сде­ла­ют став­ку на фун­да­мен­таль­ное об­ра­зо­ва­ние: фун­да­мен­таль­ная ма­те­ма­ти­ка, фун­да­мен­таль­ная ми­ро­вая куль­ту­ра.

Наша сила — не в том, что мы эф­фек­тив­но ис­поль­зу­ем ин­стру­мен­ты он­лайн-об­ра­зо­ва­ния, а в том, что мы ме­то­до­ло­ги­че­ски дру­гие. Мы шуст­рее и боль­ше ори­ен­ти­ро­ва­ны на ре­зуль­тат, на вы­ра­бот­ку на­вы­ка, а не на зна­ния. Ву­зам при­дет­ся адап­ти­ро­вать­ся и за­щи­щать­ся.