«Смешные видео всегда будут популярнее сложного контента»: Николай Кононов о том, как делать медиа в 2020 году

Каж­дый мо­жет стать ме­диа — рас­ска­зы­вать ис­то­рии, убеж­дать, про­во­ци­ро­вать, и даже во­вле­кать в оф­флай­но­вые ак­тив­но­сти — во­прос в том, ка­кие сред­ства ис­поль­зо­вать в 2020 году. «Цех» спро­сил у жур­на­ли­ста и пи­са­те­ля Ни­ко­лая Ко­но­но­ва, за­чем во­об­ще се­го­дня со­зда­вать ме­диа, на чём мож­но за­ра­бо­тать, что луч­ше — под­каст или YouTube-ка­нал и по­че­му во­круг столь­ко об­ра­зо­ва­тель­ных ме­диа-про­ек­тов.

14–15 де­каб­ря в In­Lib­erty прой­дёт ин­тен­сив Ни­ко­лая Ко­но­но­ва «Как сде­лать ме­диа с нуля». Спе­ци­аль­но для на­ших чи­та­те­лей — скид­ка 20% по про­мо­ко­ду zeh.

Есть ли во­об­ще смысл се­го­дня де­лать ме­диа?

Если ви­деть в ме­диа не про­сто жур­на­лист­скую ис­то­рию, а плат­фор­му с кон­тен­том — те­ста­ми, кви­за­ми, ме­ма­ми и гиф­ка­ми, то у та­ко­го про­дук­та есть ауди­то­рия в Рос­сии. В от­ли­чие от аме­ри­кан­ской, она рас­тет мед­лен­нее, но тем не ме­нее, хо­ро­шо раз­ви­ва­ет­ся. Мо­мент, ко­гда мас­со­в­ая ауди­то­рия пре­сы­ти­лась смеш­ны­ми ви­део, ещё не на­сту­пил. Услов­ный «Му­жик бу­ха­ет с во­ро­ной» все­гда бу­дет по­пу­ляр­нее слож­но­го кон­тен­та.

Ка­кие ме­диа се­го­дня вос­тре­бо­ва­ны?

Де­лать до­ро­го­сто­я­щее де­ло­вое ме­диа о биз­не­се в Рос­сии сей­час глу­по — хотя бы по­то­му что част­ное пред­при­ни­ма­тель­ство ушло в га­ра­жи. Луч­ше со­зда­вать что-то, чего сей­час не хва­та­ет ауди­то­рии и что при­не­сёт ей поль­зу. По­смот­ри­те на Re­minder Мак­си­ма Ка­шу­лин­ско­го и По­ли­ны По­та­по­вой: они со­зда­ют по­лез­ные ма­те­ри­а­лы и не пе­ре­гру­жа­ют их из­бы­точ­ны­ми эле­мен­та­ми, в том чис­ле ви­зу­аль­ны­ми. Они про­сто и внят­но рас­ска­зы­ва­ют, что де­лать если, на­при­мер, у тебя вы­со­кий хо­ле­сте­рин или ты пло­хо спишь. Сре­ди удач­ных про­ек­тов «с нуля» за по­след­ние пять лет я бы ещё на­звал «Ме­ди­азо­ну», «Мел», The Bell, Т—Ж.

Как ме­диа мо­жет за­ра­ба­ты­вать се­го­дня?

Вы­год­но де­лать ме­диа при сер­ви­са­х: у каж­до­го круп­но­го сер­ви­са или плат­фор­мы, на­чи­ная с YouTube и за­кан­чи­вая Ави­то, есть огром­ная ауди­то­рия. Для того, что­бы при­вя­зать ее к себе и быть ей по­лез­ной, мож­но со­зда­вать ме­диа. На­ли­чие сер­ви­са обе­сепе­чи­вает до­ступ к боль­шой ауди­то­рии на стар­те и даёт мно­го воз­мож­но­стей.

Ка­кие сред­ства до­став­ки кон­тен­та вы­би­рать в 2020 году?

Раз­го­вор­ное шоу на YouTube и под­каст — это по­хо­жие вещи, слу­ша­ют их оди­на­ко­во, но под­ка­сты на­мно­го де­шев­ле в про­из­вод­стве, чем ви­део. При этом в YouTube ты по­лу­ча­ешь боль­шую ауди­то­рию от ги­гант­ской плат­фор­мы, а под­ка­сты слу­ша­ют очень мало лю­дей. Ко­неч­но, их ауди­то­рия рас­тёт, но пока это несрав­ни­мые ве­ли­чи­ны.

Мода на под­ка­сты име­ет под со­бой очень по­нят­ную ло­ги­ку: мож­но очень де­ше­во за­пи­сать ин­те­рес­ную ис­то­рию, дать всем по­слу­шать и, воз­мож­но, при­влечь ре­кла­мо­да­те­ля. Гру­бо го­во­ря, если нет де­нег на про­из­вод­ство до­ро­го­го YouTube-шоу, то об­ра­тить­ся к под­ка­сту — от­лич­ная идея. Толь­ко нуж­но изу­чить ауди­то­рию, она мо­жет быть очень по­нят­ная, но ка­те­го­ри­че­ски «непод­ка­сто­вая».

Нет ни­че­го стран­но­го и невоз­мож­но­го в 2020 году. Мож­но даже де­лать пе­чат­ный жур­нал, если это бу­дет ра­бо­тать на кон­крет­ную за­да­чу. Про­бле­ма толь­ко в том, как за­ста­вить это ра­бо­тать. Мой курс как раз про это: как за име­ю­щи­е­ся день­ги по­лу­чить мак­си­маль­ный эф­фект.

Ка­кая связь меж­ду ме­диа и об­ра­зо­ва­тель­ной сре­дой?

Об­ра­зо­ва­ние и ме­диа пе­ре­ме­ша­лись. Ка­за­лось бы, ры­нок в этом сег­мен­те за­пол­нен, но на­хо­дят­ся все но­вые воз­мож­но­сти и по­яв­ля­ют­ся но­вые про­ек­ты. Сюда от­но­сят­ся и «Ар­за­мас» и «Боль­шой му­зей», ко­то­рый мы недав­но за­пу­сти­ли, и даже Re­pub­lic, ко­то­ро­му уже 10 лет — это тоже боль­ше про «про­све­ще­ние», чем про при­клад­ную поль­зу.

Это свя­за­но с об­щим недо­стат­ком ин­фор­ма­ции по важ­ным жиз­нен­ным во­про­сам. Ин­те­рес­на ещё ис­то­рия про объ­еди­не­ние об­ра­зо­ва­тель­ных про­ек­тов и кон­тен­та. На­при­мер, у Skyeng есть под­раз­де­ле­ние, ко­то­рое де­ла­ет кон­тент для уро­ков ан­глий­ско­го, ко­то­рые мо­гут вы­хо­дить, на­при­мер, на YouTube: вло­гер­ка рас­ска­зы­ва­ет про ис­поль­зо­ва­ние од­но­го вы­ра­же­ния на при­ме­ре ка­ко­го-ни­будь се­ри­а­ла.

Как сде­лать ме­диа кор­пор­па­ции по­лез­ным для че­ло­ве­ка?

Грань меж­ду кор­по­ра­тив­ными и некор­по­ра­тив­ными ме­диа ис­чез­ает. Са­мый по­нят­ный при­мер — это Тинь­кофф-жур­нал. Он очень чет­ко по­зи­ци­о­ни­ро­ван — это ме­диа кон­крет­но­го бан­ка, но при этом они вы­пус­ка­ют ма­те­ри­а­лы, по­лез­ные ши­ро­ко­му кру­гу лю­дей. На­при­мер, есть очень смеш­ные ма­те­ри­алы — как ку­пить квар­ти­ру в Москве, если твоя зар­пла­та 200 ты­сяч руб­лей, а есть очень по­лез­ные — ка­кую фор­му су­ще­ство­ва­ния вы­брать фри­лан­се­ру: ИП или са­мо­за­ня­тый? Эти те­сты ин­те­ре­сны ауди­то­рии го­раз­до бо­лее ши­ро­кой, неже­ли про­сто кли­ен­ты Тинь­ко­ва. От­ве­чая на во­про­сы мак­си­маль­но чёт­ко, ин­тер­ес­но и с поль­зой для чи­та­те­ля, они со­зда­ют ме­диа ре­пу­та­ция экс­пер­та, и ра­бо­та­ют на со­зда­ние у чи­та­те­лей при­вя­зан­ности к брен­ду и чув­ство бла­го­дар­ности за ка­че­ство ин­фор­ма­ции. Это ре­аль­но ра­бо­та­ет.

Как оце­ни­вать эф­фек­тив­ность?

Са­мая важ­ная мет­ри­ка — это люди, ко­то­рые воз­вра­ща­ют­ся и мак­си­маль­но дол­го чи­та­ют, смот­рят или слу­ша­ют ваши ис­то­рии. Ста­но­вят­ся ли они по­сто­ян­ны­ми поль­зо­ва­те­ля­ми или за­хо­дят один раз и за­бы­ва­ют о вас на­все­гда? Если од­на­ж­ды вы­стре­ли­ло что-то удач­ное, но в це­лом кон­тент неин­те­рес­ный и на него ни­кто не при­хо­дит, нуж­но вле­зать внутрь про­цес­сов и раз­би­рать­ся, по­че­му та­кая поль­зо­ва­тель­ская ре­ак­ция. Устой­чи­вое вни­ма­ние чи­та­те­лей важ­нее все­го.

Как учить­ся со­зда­вать ме­диа: он­лайн или офлайн?

На оч­ном кур­се все­гда есть воз­мож­ность лич­но­го кон­так­та. Мож­но что-то спро­сить на­пря­мую, а не пи­сать в ком­мен­та­ри­ях. На сво­ём кур­се я выслу­шиваю во­прос, вижу че­ло­ве­ка, могу что-то уточ­нить, и по­нять, в чём на са­мом деле про­бле­ма. В он­лайне это сде­лать слож­нее. Я ува­жаю лю­дей, у ко­то­рых по­лу­ча­ет­ся успеш­но про­во­дить ве­би­на­ры, и мо­жет быть я сам ко­гда-то этим зай­мусь, но пока для моих за­дач под­хо­дит оф­флайн. К тому же на оч­ном кур­се есть нетвор­кинг, люди зна­ко­мят­ся друг с дру­гом, у них об­щие про­бле­мы и ин­те­ре­сы. Для ме­диа очень важ­на кол­ла­бо­ра­тив­ная ра­бо­та, важ­но уметь ар­гу­мен­ти­ро­вать, до­го­ва­ри­вать­ся, убеж­дать.

Ка­кие на­вы­ки нуж­ны?

Прий­ти на курс без спе­ци­аль­но­го об­ра­зо­ва­ния мож­но, но луч­ше на­чи­нать не со­всем уж с чи­сто­го ли­ста. Если вы ра­бо­та­ли ар­хи­тек­то­ром в бюро и вдруг ре­шили сде­лать своё ме­диа о майнд­фул­нес­се, в этом слу­чае я бы по­про­сил по­ду­мать ещё раз, по­то­му что это не со­всем ре­ле­вант­ный опыт. Но если вы пи­ар­щик или мар­ке­то­лог и ду­ма­е­те о том, что­бы пред­ста­вить ди­рек­то­рам, ин­ве­сто­рам свой про­ект ме­диа или, на­обо­рот, вас по­про­си­ли про­ве­рить идею на­счёт кон­тент-мар­ке­тин­га, то то­гда точ­но всё за­ме­ча­тель­но зай­дёт.