1. Практика

«Голубой океан возможностей»: как запустить образовательный стартап без инвестиций и добиться успеха

Подробная инструкция от основателя Skillbox Дмитрия Крутова

Ка­ран­тин — удач­ное вре­мя, что­бы до­ве­сти до ума свои дав­ние идеи. На­при­мер, до­пи­сать биз­нес-план сво­е­го стар­та­па. Спе­ци­аль­но для «Цеха» ос­но­ва­тель и ге­не­раль­ный ди­рек­тор Skill­box Дмит­рий Кру­тов рас­ска­зал, как по­стро­ить об­ра­зо­ва­тель­ный биз­нес без ин­ве­сти­ций и при­ду­мать уни­каль­ный про­дукт, ко­то­ро­го еще нет на рын­ке.







От за­про­са к спро­су: по­иск мик­ро­ни­ши

Гло­баль­ный ры­нок об­ра­зо­ва­ния с каж­дым го­дом рас­тет — по про­гно­зам, к 2025 году за­тра­ты в этой от­рас­ли до­стиг­нут $8 трлн, а в пер­спек­ти­ве про­дол­жат уве­ли­чи­вать­ся. Это со­зда­ет про­стран­ство для экс­пе­ри­мен­тов и воз­мож­но­сти для за­пус­ка но­вых про­дук­тов. Экс­пер­ты по биз­нес-ме­недж­мен­ту на­зы­ва­ют неис­сле­до­ван­ные ниши «го­лу­бым оке­а­ном» воз­мож­но­стей. Они поз­во­ля­ют за­ра­бо­тать боль­шие день­ги и до­бить­ся успе­ха в крат­ко­сроч­ной пер­спек­ти­ве.

Стра­те­гию «го­лу­бых оке­а­нов» про­ти­во­по­став­ля­ют тра­ди­ци­он­ной мо­де­ли «алых оке­а­нов». Ста­рая си­сте­ма пред­ла­га­ет стар­та­пу рас­тить биз­нес в усло­ви­ях борь­бы на су­ще­ству­ю­щем ры­ноч­ном про­стран­стве, вме­сто того, что­бы са­мо­му со­зда­вать но­вое.

Но как по­нять, чего не хва­та­ет на рын­ке и ка­кую нишу за­нять? На эти во­про­сы слож­но от­ве­тить лю­бой ком­па­нии, а тем бо­лее стар­та­пу, ко­то­рый ис­сле­ду­ет от­но­си­тель­но но­вый ры­нок EdTech.

Ча­сто пред­при­ни­ма­те­ли ко­пи­ру­ют биз­нес-мо­де­ли успеш­ных ком­па­ний с за­пад­но­го или ази­ат­ско­го рын­ка, за­бы­вая о рос­сий­ских ре­а­ли­ях. «На на­шем рын­ке та­ко­го пока нет, но долж­но быть», — ду­ма­ют они и за­блуж­да­ют­ся.

Мы с 2016 года ра­бо­та­ем на рос­сий­ском EdTech-рын­ке и за это вре­мя вы­яс­ни­ли, что ино­гда необя­за­тель­но сле­до­вать трен­дам (рос­сий­ским или ми­ро­вым), осо­бен­но если они ле­жат на по­верх­но­сти.

Что­бы най­ти тот са­мый «го­лу­бой оке­ан» воз­мож­но­стей, нуж­но са­мим мо­де­ли­ро­вать ры­нок и его по­треб­но­сти

Ко­гда мы за­пус­ка­ли Skill­box, на рын­ке не хва­та­ло dig­i­tal-спе­ци­а­ли­стов и не было пло­щад­ки для их под­го­тов­ки. Рос­сий­ские ком­па­нии уже нуж­да­лись в кру­тых ди­зай­не­рах и раз­ра­бот­чи­ках, по­сколь­ку по­яви­лись но­вые тех­но­ло­гии, а с ними и за­да­чи, ко­то­рые нуж­но было ре­шать. Но биз­нес толь­ко на­чал осо­зна­вать по­треб­ность, по­это­му еще не успел ее сфор­му­ли­ро­вать. За­прос был, а спро­са пока не было.

На­ла­жен­ной си­сте­мы под­го­тов­ки по dig­i­tal-про­фес­си­ям то­гда еще не су­ще­ство­ва­ло: не было ни стан­дар­тов сер­ти­фи­ка­ции, ни ка­че­ствен­ных мет­рик для оцен­ки спе­ци­а­ли­ста. Боль­шин­ство ди­зай­не­ров, про­дак­тов, раз­ра­бот­чи­ков были са­мо­уч­ка­ми. Они не зна­ли, где и как при­об­ре­тать и про­ка­чи­вать скил­лы.

То­гда мы опре­де­ли­ли пу­стую нишу — сер­вис прак­ти­че­ских на­вы­ков от ли­де­ров рын­ка с га­ран­ти­ей тру­до­устрой­ства. Мы на­щу­па­ли за­прос и сами сфор­ми­ро­ва­ли спрос. На тот мо­мент у нас не было кон­ку­рен­тов, и по­это­му мы смог­ли так быст­ро вы­рас­ти.

Ха­риз­ма как луч­ший мар­ке­тин­го­вый ин­стру­мент

По­иск мик­ро­ни­ши и фор­ми­ро­ва­ние спро­са — это пер­вые шаги успеш­но­го об­ра­зо­ва­тель­но­го стар­та­па. Сле­ду­ю­щий этап — это гра­мот­ное про­дви­же­ние. Ав­то­ры тео­рии «го­лу­бых оке­а­нов» на­зы­ва­ют два фак­то­ра оцен­ки при­вле­ка­тель­но­сти лю­бой ком­па­нии: функ­ци­о­наль­ный и эмо­ци­о­наль­ный. В пер­вом слу­чае кли­ен­ты оце­ни­ва­ют сам про­дукт или услу­гу, в том чис­ле по­тен­ци­аль­ную поль­зу и цену. Во вто­ром опре­де­ля­ю­щую роль иг­ра­ют чув­ства кли­ен­та, его эмо­ци­о­наль­ный от­клик.

Оба фак­то­ра мож­но ком­би­ни­ро­вать, а один успеш­но пре­об­ра­зо­вы­вать в дру­гой. При­ве­ду при­мер. Пол­то­ра года на­зад ко мне об­ра­ти­лись кол­ле­ги из ED­NA­TION с иде­ей за­пу­стить курс сце­нар­но­го ма­стер­ства. То­гда идея по­ка­за­лась мне стран­ной: непо­нят­но, кому и за­чем нуж­ны та­кие кур­сы, да и сами спе­ци­а­ли­сты.

ED­NA­TION все-таки за­пу­сти­ли курс и на­столь­ко за­хва­ты­ва­ю­ще рас­ска­за­ли о сво­ей ра­бо­те, что участ­ни­ки ворк­шо­па за­го­ре­лись иде­ей пи­сать сце­на­рии. На пер­вый по­ток за­пи­са­лось 100 че­ло­век, из ко­то­рых до кон­ца кур­са до­шло 60 — кру­той по­ка­за­тель, осо­бен­но с уче­том боль­шо­го сред­не­го чека.

Как им это уда­лось? Сра­бо­та­ла ха­риз­ма и пра­виль­ная по­да­ча, то есть ком­би­на­ция эмо­ци­о­наль­ной и функ­ци­о­наль­ной при­вле­ка­тель­но­сти. Они по­ка­за­ли, что уме­ние пи­сать сце­на­рии — это уни­вер­саль­ный ме­та­на­вык, необ­хо­ди­мый всем. И в осо­бен­но­сти тем, кто ра­бо­та­ет с ви­део­фор­ма­та­ми, за­ни­ма­ет­ся кон­тент-мар­ке­тин­гом или пи­а­ром.

Кур­сы сце­нар­но­го ма­стер­ства учат ра­бо­тать со смыс­ла­ми, струк­тур­но мыс­лить, пре­вра­щать аб­стракт­ные идеи в ис­то­рии. Это необ­хо­ди­мые на­вы­ки в лю­бой ин­ду­стрии, где при­ме­ня­ют сто­ри­тел­линг, а его се­го­дня ис­поль­зу­ют прак­ти­че­ски вез­де.

По­лу­ча­ет­ся, что на успех сра­бо­та­ло два фак­то­ра. Во-пер­вых, за­прос биз­не­са на ме­та­на­вык (функ­ци­о­наль­ный фак­тор). Во-вто­рых, за­прос на необыч­ные про­фес­сии (эмо­ци­о­наль­ный фак­тор). Одни люди ищут свое при­зва­ние — им нуж­ны вдох­нов­ля­ю­щие при­ме­ры по­стро­е­ния ка­рье­ры в кре­а­тив­ной ин­ду­стрии. Дру­гие хо­тят ис­сле­до­вать но­вые го­ри­зон­ты, от­крыть себя. Для них курс сце­нар­но­го ма­стер­ства — это фор­ма пси­хо­те­ра­пии че­рез обу­че­ние, ко­то­рая ме­ня­ет жизнь к луч­ше­му и по­мо­га­ет разо­брать­ся в себе.

По та­ко­му же прин­ци­пу ра­бо­та­ют об­ра­зо­ва­тель­ные плат­фор­мы, ко­то­рые обу­ча­ют dig­i­tal-про­фес­си­ям. Они пред­ла­га­ют не толь­ко учеб­ную про­грам­му и мен­тор­скую под­держ­ку, но и до­ступ к со­об­ще­ству, но­вые го­ри­зон­ты и пути раз­ви­тия.

В Skill­box нема­ло ис­то­рий, ко­гда врач стал ди­зай­не­ром, ра­бо­чий на за­во­де — UX-спе­ци­а­ли­стом, а 50-лет­ний спе­ци­а­лист по ло­ги­сти­ке пе­ре­клю­чил­ся на ин­тер­нет-мар­ке­тинг. Для них об­ра­зо­ва­тель­ные кур­сы — это не про­сто ис­точ­ник ин­фор­ма­ции, но и воз­мож­ность пе­ре­фор­ма­ти­ро­вать­ся, уви­деть себя с дру­гой сто­ро­ны, быть ак­ту­аль­ным и вос­тре­бо­ван­ным пря­мо сей­час.

Стра­те­ги­че­ская по­сле­до­ва­тель­ность и цен­ность ком­мер­че­ско­го мыш­ле­ния

По мо­е­му опы­ту, стар­та­пы, ко­то­рые ис­сле­ду­ют «го­лу­бые оке­а­ны», ча­сто со­вер­ша­ют одну ошиб­ку. Вдох­нов­лен­ные сво­и­ми за­мыс­ла­ми и за­ря­жен­ные на стре­ми­тель­ный рост они ча­сто за­бы­ва­ют о ба­зо­вых прин­ци­пах ве­де­ния биз­не­са.

Та­кая ошиб­ка вре­ди­ла даже са­мым успеш­ным стар­та­пам, ко­то­рые по­лу­ча­ли мно­го­мил­ли­он­ные ин­ве­сти­ции — боль­шие сум­мы не мог­ли спа­сти из­на­чаль­но про­валь­ную стра­те­гию. Ча­сто ком­па­нии были на­столь­ко по­гру­же­ны в свой про­дукт, что пе­ре­ста­ва­ли сле­дить за ме­ня­ю­щей­ся си­ту­а­ци­ей на рын­ке.

С этой про­бле­мой неред­ко стал­ки­ва­ют­ся стар­та­пы, во гла­ве ко­то­рых сто­ят люди не из биз­не­са, а из са­мой ин­ду­стрии. Су­ще­ству­ет миф, что для со­зда­ния успеш­но­го биз­не­са обя­за­тель­но нуж­но быть то­по­вым экс­пер­том в сво­ей об­ла­сти.

На прак­ти­ке вы­стре­ли­ва­ет не са­мый экс­перт­ный, а са­мый сба­лан­си­ро­ван­ный про­дукт, в ко­то­ром со­еди­ня­ет­ся экс­пер­ти­за и гра­мот­ная стра­те­гия

Со­глас­но тео­рии «го­лу­бых оке­а­нов», важ­но вы­стра­и­вать стра­те­ги­че­скую по­сле­до­ва­тель­ность, а имен­но про­ду­мать поль­зу про­дук­та, его цену, а так­же из­держ­ки и внед­ре­ние. Ни­ше­вой ры­нок поз­во­ля­ет за­ра­ба­ты­вать, но что­бы биз­нес «взле­тел», нуж­но по­сто­ян­но на­ра­щи­вать мас­шта­бы.

Для это­го ру­ко­во­ди­те­лю недо­ста­точ­но быть вы­со­ко­класс­ным спе­ци­а­ли­стом в сво­ей об­ла­сти. Важ­но за­ру­чить­ся под­держ­кой на­деж­ных биз­нес-парт­не­ров, ко­то­рые об­ла­да­ют ком­мер­че­ским, пред­при­ни­ма­тель­ским мыш­ле­ни­ем. Они по­мо­гут не толь­ко рас­тить биз­нес, но и на ран­нем эта­пе опре­де­лять «го­лу­бые оке­а­ны» воз­мож­но­стей.

У меня есть зна­ко­мый спе­ци­а­лист, ко­то­рый за­ни­ма­ет­ся 3D-мо­де­ли­ро­ва­ни­ем. Недав­но он со­брал неболь­шую груп­пу уче­ни­ков, ко­то­рая со вре­ме­нем пре­вра­ти­лась в мини-шко­лу. Раз в квар­тал в нее за­пи­сы­ва­ет­ся 100 че­ло­век, ко­то­рые хо­тят за­ни­мать­ся 3D-мо­де­ли­ро­ва­ни­ем.

Это удач­ный ни­ше­вой про­дукт, но он сто­ит на ме­сте. Глав­ная про­бле­ма — про­ек­ту не хва­та­ет че­ло­ве­ка с ком­мер­че­ским мыш­ле­ни­ем, ко­то­рый, воз­мож­но, не раз­би­ра­ет­ся в мо­де­ли­ро­ва­нии, но зато зна­ет, как мас­шта­би­ро­вать биз­нес.

Кон­текст: от­строй­ка от кон­ку­рен­тов че­рез скры­тые пре­иму­ще­ства

Пред­по­ло­жим, вы вы­бра­ли нишу, при­влек­ли пер­вых кли­ен­тов и на­ча­ли за­ра­ба­ты­вать. Сна­ча­ла ваш про­дукт был уни­ка­лен, но по­сте­пен­но на ры­нок вы­шло несколь­ко кон­ку­рен­тов. Для меня на­ли­чие кон­ку­рен­ции — мо­ти­ви­ру­ю­щий фак­тор. Он ука­зы­ва­ет на по­тен­ци­ал и ем­кость рын­ка.

Биз­нес-ко­учи ча­сто го­во­рят, как важ­но стать луч­шим на рын­ке. Это аб­стракт­ный по­пу­лизм

Что­бы обой­ти кон­ку­рен­тов, нуж­но по­ка­зать, чем ваш про­дукт от­ли­ча­ет­ся от ана­ло­гов, с ка­ки­ми бо­ле­вы­ми точ­ка­ми кли­ен­тов он ра­бо­та­ет, а так­же в ка­кой кон­текст он впи­сан.

На­при­мер, в Рос­сии нема­ло школ со­ме­лье, но по-на­сто­я­ще­му вы­да­ю­щих­ся про­ек­тов нет — все «се­ред­няч­ки». В ре­зуль­та­те при вы­бо­ре кур­сов люди не зна­ют, к кому об­ра­щать­ся — нет ни од­но­го узна­ва­е­мо­го ре­сур­са, ко­то­рый пер­вым при­хо­дит на ум. Это со­зда­ет нишу: хоть кон­ку­рен­тов на рын­ке и нема­ло, но сба­лан­си­ро­ван­ных про­дук­тов еди­ни­цы. За­да­ча об­ра­зо­ва­тель­но­го стар­та­па в этой сфе­ре — соз­дать шко­лу, ко­то­рая пред­ло­жит пол­ный ком­плекс услуг вы­со­ко­го уров­ня, то есть уни­вер­саль­ный, но при этом ка­че­ствен­ный про­дукт.

Еще одна стра­те­гия ра­бо­ты с кон­тек­стом — это рас­ши­ре­ние сер­ви­сов. Пред­ла­гай­те до­пол­ни­тель­ные оп­ции и уни­каль­ные под­сер­ви­сы, ко­то­рых нет ни у кого на рын­ке. Для это­го от­сле­жи­ва­ют­ся трен­ды не се­го­дняш­не­го, а зав­траш­не­го дня. Так вы ока­же­тесь на шаг впе­ре­ди и на уро­вень выше кон­ку­рен­тов.

Дру­гой ме­тод — это со­зда­ние со­об­ще­ства во­круг про­дук­та. Ор­га­ни­за­ция фе­сти­ва­лей, про­ве­де­ние ис­сле­до­ва­ний, про­из­вод­ство по­лез­но­го и уни­каль­но­го кон­тен­та все­гда вы­де­ля­ют ком­па­нию на фоне ана­ло­гов и по­вы­ша­ют ло­яль­ность к брен­ду.

Та­кую так­ти­ку ис­поль­зо­ва­ла шко­ла ди­зай­на Bang Bang Ed­u­ca­tion. Ко­ман­да сня­ла два до­ку­мен­таль­ных филь­ма: «100 лет ди­зай­на» и «33 сло­ва о ди­зайне», а за­тем ор­га­ни­зо­ва­ла по­ка­зы во мно­гих го­ро­дах Рос­сии. Для ком­па­нии кино ста­ло со­ци­аль­ным про­ек­том — воз­мож­но­стью по­ка­зать и рас­ска­зать, как ра­бо­та­ют ди­зай­не­ры и что про­ис­хо­дит с ин­ду­стри­ей в Рос­сии и в мире.

Дру­гой при­мер — фе­сти­валь ди­зай­на и циф­ро­во­го ис­кус­ства OFFF, ко­то­рый в Моск­ву при­во­зит ко­ман­да Skill­box. Глав­ное в та­ком про­ек­те — поль­за для со­об­ще­ства, его под­держ­ка и раз­ви­тие. Это це­нит­ся на­мно­го боль­ше, чем оче­ред­ное спец­пред­ло­же­ние или за­пуск хай­по­во­го про­дук­та, ко­то­рый при­вле­чет вни­ма­ние в крат­ко­сроч­ной пер­спек­ти­ве, но не вы­стре­лит в дол­го­сроч­ной.

Итак, мож­но сфор­му­ли­ро­вать три глав­ных сфе­ры, в ко­то­рых сле­ду­ет ис­кать «го­лу­бые оке­а­ны»:

  • Сфе­ра нес­фор­ми­ро­ван­но­го спро­са. Обыч­но ее рань­ше всех опре­де­ля­ют люди из ин­ду­стрии, ко­то­рые хо­ро­шо по­ни­ма­ют по­треб­но­сти рын­ка в кад­рах и опре­де­ля­ют неоче­вид­ные на­прав­ле­ния для обу­че­ния. На­при­мер, про­грам­мы под­го­тов­ки mid­dle или se­nior спе­ци­а­ли­стов, ко­то­рых пока мало на рын­ке. Обыч­но это ред­кое об­ра­зо­ва­ние, оно вос­тре­бо­ва­но и поз­во­ля­ет за­пу­стить­ся без круп­ных ин­ве­сти­ций.
  • Мас­со­вое об­ра­зо­ва­ние для школь­ни­ков и пред­при­ни­ма­те­лей. Это огром­ный вос­тре­бо­ван­ный сег­мент рын­ка, в ко­то­ром есть воз­мож­но­сти для за­пус­ка но­вых про­дук­тов.
  • Су­ще­ству­ю­щие об­ра­зо­ва­тель­ные ком­па­нии, ко­то­рые нуж­да­ют­ся в мас­шта­би­ро­ва­нии. Это не «го­лу­бой оке­ан» как та­ко­вой, но ре­аль­ная воз­мож­ность по­пасть в EdTech. Мно­гие ком­па­нии го­то­вы к ро­сту, но им не хва­та­ет в ко­ман­де гра­мот­но­го ру­ко­во­ди­те­ля/​​​​парт­не­ра с биз­нес-мыш­ле­ни­ем, ко­то­рый по­мо­жет эф­фек­тив­но вы­стро­ить ком­мер­че­ский от­дел.

Если ис­сле­до­вать эти сфе­ры, то шан­сы на успех боль­шие. Но не сто­ит за­бы­вать, что уни­вер­саль­ных ре­ше­ний не су­ще­ству­ет, по­это­му са­мое цен­ное ка­че­ство лю­бо­го стар­та­па — это гиб­кость, уме­ние быст­ро ме­нять стра­те­гию, со­хра­няя при этом ста­биль­ность. Имен­но эту фор­му­лу успе­ха вы­ве­ли ана­ли­ти­ки McKin­sey, ко­гда изу­чи­ли опыт бо­лее 1000 ком­па­ний.

В 2020 году адап­тив­ность ста­ла це­нить­ся осо­бен­но — в усло­ви­ях кри­зи­са и рас­ту­щей неопре­де­лен­но­сти пред­пи­сан­ные сце­на­рии уже не ра­бо­та­ют. Это ка­са­ет­ся всех ком­па­ний, будь то бан­ки, тех­но­ло­ги­че­ские кор­по­ра­ции или на­чи­на­ю­щие EdTech-стар­та­пы. Кста­ти, имен­но в кри­зис­ные вре­ме­на стра­те­гия «го­лу­бых оке­а­нов» ра­бо­та­ет осо­бен­но эф­фек­тив­но, по­сколь­ку по­яв­ля­ют­ся но­вые ниши и воз­мож­но­сти, а глав­ное, про­стран­ство для стре­ми­тель­но­го ро­ста. Dis­ney, Mi­crosoft, Ap­ple — все эти ком­па­нии на­ча­ли рас­ти в кри­зис­ный пе­ри­од, а се­го­дня ста­ли круп­ней­ши­ми ми­ро­вы­ми кор­по­ра­ци­я­ми. А зна­чит, эко­но­ми­че­ский спад — это не по­вод пре­кра­щать ра­бо­ту, а на­обо­рот, при­чи­на про­дол­жать рас­тить биз­нес, во­пре­ки об­сто­я­тель­ствам.