Культурная инфекция сложнее вируса: почему одни идеи становятся популярными, а другие — затухают

В ши­ро­ком смыс­ле со­ци­аль­ные сети — со­всем не но­вое изоб­ре­те­ние. Об этом пи­шет бри­тан­ский ис­то­рик Ниал Фер­г­ю­сон в сво­ей кни­ге «Пло­щадь и баш­ня. Сети и власть от ма­со­нов до Face­book» (вы­шла в из­да­тель­стве Cor­pus). Он рас­ска­зы­ва­ет о вза­и­мо­дей­ствии се­тей и иерар­хий с древ­но­сти до на­ших дней. Ис­то­ри­ки дол­гое вре­мя об­ра­ща­ли вни­ма­ние толь­ко на иерар­хии. Но их гос­под­ство раз­ру­ши­ли две «се­те­вые эпо­хи» — пер­вая на­ча­лась с по­яв­ле­ни­ем кни­го­пе­ча­та­ния, вто­рая — с раз­ви­ти­ем ин­фор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­гий. «Цех» пуб­ли­ку­ет фраг­мент гла­вы «Сла­бые свя­зи и ви­рус­ные идеи».

От Ав­не­ра Грей­фа, ис­сле­до­вав­ше­го свя­зи ма­гриб­ских тор­гов­цев XI века в Сре­ди­зем­но­мо­рье, до Ро­наль­да Бер­та, изу­чав­ше­го со­вре­мен­ных пред­при­ни­ма­те­лей и управ­ля­ю­щих, со­цио­ло­ги на­пи­са­ли мно­же­ство книг и ста­тей о роли де­ло­вых се­тей в на­коп­ле­нии со­ци­аль­но­го ка­пи­та­ла и в про­дви­же­нии ин­но­ва­ций — или же в со­про­тив­ле­нии им. Со­глас­но тер­ми­но­ло­гии Бер­та, кон­ку­рен­ция меж­ду от­дель­ны­ми людь­ми и фир­ма­ми опре­де­ля­ет­ся устрой­ством се­тей, при­чем «струк­тур­ные дыры» — пу­сто­ты меж­ду кла­сте­ра­ми, меж­ду ко­то­ры­ми от­сут­ству­ют сла­бые свя­зи, — предо­став­ля­ют «пред­при­ни­ма­тель­ские воз­мож­но­сти для по­лу­че­ния до­сту­па к ин­фор­ма­ции, рас­че­та вре­ме­ни, на­прав­ле­ний и кон­тро­ля».

По­сред­ни­ки — люди, спо­соб­ные «на­ве­сти мо­сты», — по­лу­ча­ют (или, по идее, долж­ны по­лу­чать) «воз­на­граж­де­ние за свою объ­еди­ня­ю­щую ра­бо­ту», по­то­му что в силу сво­е­го по­ло­же­ния они с вы­со­кой сте­пе­нью ве­ро­ят­но­сти мо­гут вы­дви­гать твор­че­ские идеи (и, с дру­гой сто­ро­ны, реже стра­да­ют от шаб­ло­нов груп­по­во­го мыш­ле­ния). В ин­но­ва­ци­он­ных ин­сти­ту­тах та­ких по­сред­ни­ков все­гда вы­со­ко це­нят. Од­на­ко в боль­шин­стве столк­но­ве­ний меж­ду ин­но­ва­то­ром-по­сред­ни­ком и се­тью, тя­го­те­ю­щей к «за­хло­пы­ва­нию» (то есть к изо­ли­ро­ван­но­сти и од­но­род­но­сти), ча­сто одер­жи­ва­ет верх по­след­няя. Это на­блю­де­ние вер­но не толь­ко в от­но­ше­нии ра­бот­ни­ков ка­кой‐ни­будь аме­ри­кан­ской ком­па­нии, про­из­во­дя­щей элек­тро­ни­ку, но и в от­но­ше­нии фи­ло­со­фов, со­сто­я­щих в шта­те на­уч­ных учре­жде­ний.

Воз­ник­ла це­лая под­об­ласть — «ор­га­ни­за­ци­он­ное по­ве­де­ние», ко­то­рая сей­час за­ни­ма­ет важ­ное ме­сто в боль­шин­стве учеб­ных про­грамм на сте­пень ма­ги­стра де­ло­во­го ад­ми­ни­стри­ро­ва­ния.

«Ме­нее иерар­хич­но устро­ен­ная сеть боль­ше спо­соб­ству­ет спло­чен­но­сти и од­но­род­но­сти в ор­га­ни­за­ци­он­ной куль­ту­ре»; по­сред­ни­ки с боль­шой до­лей ве­ро­ят­но­сти до­би­ва­ют­ся успе­ха в на­ве­де­нии мо­стов над струк­тур­ны­ми пу­сто­та­ми, если они «куль­тур­но при­спо­саб­ли­ва­ют­ся к сво­ей ор­га­ни­зо­ван­ной груп­пе», то­гда как те, кто «встро­ен в струк­ту­ру ор­га­ни­за­ции», до­би­ва­ют­ся боль­ше­го успе­ха, если они «вы­де­ля­ют­ся на об­щем куль­тур­ном фоне».

Сло­вом, «ас­си­ми­ли­ро­ван­ные по­сред­ни­ки» и «ин­те­гри­ро­ван­ные нон­кон­фор­ми­сты» чаще все­го ока­зы­ва­ют­ся удач­ли­вее осталь­ных. И здесь тоже тео­рия се­тей пред­ла­га­ет ряд на­блю­де­ний, ко­то­рые мо­гут ока­зать­ся по­лез­ны­ми не толь­ко в ти­пич­ном кор­по­ра­тив­ном ра­бо­чем про­стран­стве, ка­кое вы­сме­и­ва­ет­ся в се­ри­а­ле Рики Джер­вей­са «Офис». Все же офис­ные сети ред­ко бы­ва­ют очень об­шир­ны­ми. И раз­мер сети име­ет зна­че­ние, по­то­му что су­ще­ству­ет за­кон Мет­кал­фа — на­зван­ный в честь изоб­ре­та­те­ля Eth­er­net Ро­бер­та Мет­кал­фа, — ко­то­рый гла­сит (в сво­ей ис­ход­ной фор­му­ли­ров­ке), что цен­ность те­ле­ком­му­ни­ка­ци­он­ной сети про­пор­ци­о­наль­на квад­ра­ту чис­ла под­со­еди­нен­ных сов­ме­сти­мых устройств свя­зи.

То же са­мое, как вы­яс­ни­лось, от­но­сит­ся и к лю­бым се­тям во­об­ще: про­ще го­во­ря, чем боль­ше ко­ли­че­ство уз­лов в сети, тем цен­нее сама сеть для всех уз­лов в со­во­куп­но­сти. Как мы еще уви­дим, это зна­чит, что у очень об­шир­ных, об­ще­до­ступ­ных се­тей бы­ва­ет ко­лос­саль­ная от­да­ча, а у тай­ных и/​​или ис­клю­чи­тель­ных се­тей от­да­ча, на­про­тив, огра­ни­чен­ная. Даже в са­мых круп­ных се­тях есть узлы, ко­то­рые иг­ра­ют роль по­сред­ни­ков или сты­ко­воч­ных цен­тров.

Вы­ра­же­ние «мол­ние­нос­но раз­ле­теть­ся», а со­всем бук­валь­но — «стать ви­рус­ным», дав­но уже вос­при­ни­ма­ет­ся как из­би­тое кли­ше, из­люб­лен­ный штамп ре­клам­щи­ков и мар­ке­то­ло­гов. Тем не ме­нее на­у­ка, изу­ча­ю­щая сети, дает воз­мож­ность наи­луч­шим об­ра­зом по­нять, по­че­му неко­то­рые идеи рас­про­стра­ня­ют­ся чрез­вы­чай­но быст­ро.

Од­на­ко идеи (или мемы, если вос­поль­зо­вать­ся нео­ло­гиз­мом из лек­си­ко­на эво­лю­ци­о­ни­стов), как пра­ви­ло, все‐таки ме­нее за­раз­ны, чем ви­ру­сы. Био­ло­ги­че­ские и ком­пью­тер­ные ви­ру­сы обыч­но осу­ществ­ля­ют «ши­ро­ко­ве­ща­тель­ный по­иск» по всей сети, так как их цель — мак­си­маль­но раз­мно­жить­ся, пе­ре­ки­нув­шись на каж­до­го со­се­да каж­до­го за­ра­жен­но­го ими узла. Мы же, на­про­тив, ин­ту­и­тив­но из­би­ра­ем тех чле­нов сво­ей сети, ко­то­рым мы же­ла­ем пе­ре­дать идею или от кого мы сами го­то­вы вос­при­нять идею как за­слу­жи­ва­ю­щую до­ве­рия.

Ран­ним вкла­дом в изу­че­ние этой темы ста­ла «мо­дель двух­сту­пен­ча­то­го по­то­ка ин­фор­ма­ции», пред­ло­жен­ная со­цио­ло­га­ми По­лом Ла­зар­сфель­дом и Эли­ху Кат­цем, ко­то­рые в 1950‐х го­дах за­яви­ли, что идеи пе­ре­те­ка­ют от СМИ к ши­ро­ким сло­ям на­се­ле­ния че­рез так на­зы­ва­е­мых ли­де­ров мне­ния. Дру­гие ис­сле­до­ва­те­ли, уже в кон­це ХХ века, пы­та­лись из­ме­рить ско­рость, с ка­кой раз­но­сят­ся но­во­сти, слу­хи или нов­ше­ства. Бо­лее позд­ние ис­сле­до­ва­ния по­ка­за­ли, что че­рез сеть пе­ре­да­ют­ся даже эмо­ци­о­наль­ные со­сто­я­ния.

Хотя раз­ли­чить эн­до­ген­ные и эк­зо­ген­ные се­те­вые эф­фек­ты со­всем непро­сто, сви­де­тель­ства, ука­зы­ва­ю­щие на за­ра­же­ния та­ко­го рода, до­ста­точ­но оче­вид­ны: «Сту­ден­ты, у ко­то­рых со­се­ди по ком­на­те при­леж­но учат­ся, сами на­чи­на­ют за­ни­мать­ся усерд­нее. А люди, си­дя­щие за од­ним сто­лом с об­жо­ра­ми, сами на­ле­га­ют на еду».

Од­на­ко, если ве­рить Кри­ста­ки­су и Фау­ле­ру, мы не мо­жем пе­ре­да­вать идеи или по­ве­ден­че­ские при­выч­ки за пре­де­лы кру­га дру­зей дру­зей на­ших дру­зей (ины­ми сло­ва­ми, не даль­ше, чем на три ру­ко­по­жа­тия впе­ред). Дело в том, что для пе­ре­да­чи и вос­при­я­тия идеи или по­ве­ден­че­ской при­выч­ки тре­бу­ет­ся связь бо­лее креп­кая, чем для пе­ре­сыл­ки пись­ма (как в слу­чае экс­пе­ри­мен­та Ми­л­гр­э­ма) или для со­об­ще­ния о том, что там‐то име­ет­ся та­кая‐то ва­кан­сия.

Если мы про­сто зна­ко­мы с че­ло­ве­ком, это еще не зна­чит, что мы спо­соб­ны по­вли­ять на него так, что­бы он на­чал при­леж­нее учить­ся или пе­ре­едать. Под­ра­жа­ние — по‐ис­тине са­мая ис­крен­няя фор­ма ле­сти, даже ко­гда оно про­ис­хо­дит неосо­знан­но.

---

Клю­че­вой мо­мент, как и при эпи­де­мии бо­лез­ней, за­клю­ча­ет­ся в том, что ско­рость и раз­мах рас­се­и­ва­ния опре­де­ля­ет­ся не толь­ко су­тью са­мой пе­ре­да­ва­е­мой идеи, но и устрой­ством сети, по ко­то­рой она пе­ре­да­ет­ся. В про­цес­се ви­ру­си­за­ции важ­ней­шую роль иг­ра­ют узлы, ко­то­рые слу­жат не толь­ко свя­зу­ю­щи­ми цен­тра­ми или по­сред­ни­ка­ми, но и «при­врат­ни­ка­ми», то есть людь­ми, ре­ша­ю­щи­ми, пе­ре­да­вать или не пе­ре­да­вать по­сту­пив­шую ин­фор­ма­цию даль­ше, в ту часть сети, ко­то­рая на­хо­дит­ся за ними. Ре­ше­ние, ко­то­рое они при­ни­ма­ют, от­ча­сти за­ви­сит от их мне­ния о том, как ска­жет­ся пе­ре­дан­ная ин­фор­ма­ция на них са­мих — по­ло­жи­тель­но или от­ри­ца­тель­но. С дру­гой сто­ро­ны, для того что­бы идея ока­за­лась вос­при­ня­та, тре­бу­ет­ся, что­бы ее пе­ре­дал не один ис­точ­ник и даже не два, а боль­ше.

Слож­ная куль­тур­ная ин­фек­ция, в от­ли­чие от про­сто­го эпи­де­ми­че­ско­го за­бо­ле­ва­ния, для на­ча­ла тре­бу­ет на­брать кри­ти­че­скую мас­су пер­вых сто­рон­ни­ков, об­ла­да­ю­щих вы­со­кой цен­траль­но­стью по сте­пе­ни (то есть срав­ни­тель­но боль­шим ко­ли­че­ством вли­я­тель­ных дру­зей).

По сло­вам Дун­ка­на Уо­тт­са, глав­ное при оцен­ке ве­ро­ят­но­сти кас­кад­но­го эф­фек­та, на­по­ми­на­ю­ще­го за­ра­же­ние, — «со­сре­до­то­чить­ся не на са­мом сти­му­ле, а на струк­ту­ре сети, по ко­то­рой рас­хо­дит­ся этот сти­мул». Это по­мо­га­ет объ­яс­нить, по­че­му на каж­дую идею, ко­то­рая раз­ле­те­лась по све­ту мол­ние­нос­но, как ви­рус, при­хо­дит­ся мно­же­ство дру­гих идей, ко­то­рые про­зя­ба­ют в без­вест­но­сти и вы­ды­ха­ют­ся толь­ко по­то­му, что на­ча­ли свой путь с неудач­но­го узла, неудач­но­го кла­сте­ра или из неудач­ной сети.