Как мы выражаем эмоции в социальных сетях. И почему лайк — не всегда одобрение

Циф­ро­вой ан­тро­по­лог Да­рья Рад­чен­ко в лек­ции для «Од­но­класс­ни­ков» рас­ска­за­ла о том, как лай­ки и по­дар­ки ста­ли со­ци­аль­ной ва­лю­той, и по­че­му люди боль­ше не от­но­сят­ся к ним как к вы­ра­же­нию сим­па­тии че­рез про­стое на­жа­тие на кно­поч­ку. «Цех» вы­де­лил 10 са­мых ин­те­рес­ных мо­мен­тов лек­ции.

• Лайк ча­сто опи­сы­ва­ет­ся ис­сле­до­ва­те­ля­ми как вы­ра­же­ние одоб­ре­ния или под­держ­ки. Од­на­ко как сло­во «френд»/ «друг» в со­ци­аль­ных се­тях обо­зна­ча­ет тип свя­зи, не обя­за­тель­но сов­па­да­ю­щий (а ско­рее, не сов­па­да­ю­щий во­об­ще) с по­ни­ма­ни­ем друж­бы в оф­флайн-сре­де, лайк яв­ля­ет­ся обо­зна­че­ни­ем дей­ствия до­воль­но ши­ро­кой праг­ма­ти­ки.
• Ан­тро­по­ло­ги Ни­коль Эл­ли­сон и Джес­си­ка Ви­так рас­смат­ри­ва­ют лайк как один из воз­мож­ных ви­ди­мых зна­ков со­ци­аль­но­го «гру­мин­га». Лай­ки — как «мик­ро-тран­зак­ции», ко­то­рые поз­во­ля­ют вы­стро­ить си­сте­му вза­им­но­го вни­ма­ния и со­ци­аль­но­го гру­мин­га. Ко­ли­че­ство лай­ков под каж­дым по­стом ста­но­вит­ся свое­об­раз­ным от­ра­же­ни­ем «ка­пи­та­ла вни­ма­ния», а зна­чит, со­ци­аль­но­го ста­ту­са поль­зо­ва­те­ля. От­сю­да воз­ни­ка­ет слож­но устро­ен­ный ме­недж­мент лай­ков. Несмот­ря на то, что лайк не яв­ля­ет­ся огра­ни­чен­ным ре­сур­сом — лю­бой поль­зо­ва­тель мо­жет по­ста­вить и при­нять столь­ко лай­ков, сколь­ко он или она хо­чет — он на­чи­на­ет вос­при­ни­мать­ся как сво­е­го рода ва­лю­та.
• Ино­гда лайк — неже­ла­тель­ный дар. Про­ис­хо­дит это имен­но по­то­му, что дар «сцеп­ля­ет» со­ци­аль­ные по­ряд­ки. В 2016 году Ло­рен Си­зорс, Мой­ра Бёрк и Сти­вен Вен­гро­виц по­ка­за­ли, что поль­зо­ва­те­лям осо­бен­но важ­но по­лу­чить лайк от сво­их близ­ких. Ины­ми сло­ва­ми, лайк по­ни­ма­ет­ся как под­держ­ка и одоб­ре­ние, если ис­хо­дит от «силь­ных» го­ри­зон­таль­ных свя­зей. На­ру­ше­ние од­но­го из этих усло­вий се­рьез­но сни­жа­ет его же­ла­тель­ность: если лайк ис­хо­дит от лю­дей, сто­я­щих выше в иерар­хии (ме­не­дже­ры, су­пер­вай­зе­ры, учи­те­ля) или от ма­ло­зна­ко­мых и во­все незна­ко­мых, он мо­жет вос­при­ни­мать­ся как про­яв­ле­ние над­зо­ра.

• Ино­гда поль­зо­ва­те­ли свя­зы­ва­ют лайк (осо­бен­но опре­де­лен­ную плот­ность и ко­ли­че­ство лай­ков) с про­яв­ле­ни­ем эро­ти­че­ско­го ин­те­реса. Поль­зо­ва­те­ли со­ци­аль­ных ме­диа та­ким об­ра­зом ана­ли­зи­ру­ют лай­ки как текст: один лайк обо­зна­ча­ет ней­траль­ное вы­ра­же­ние ин­те­ре­са или одоб­ре­ния, а мо­жет не зна­чить ни­че­го, но несколь­ко лай­ков уже мо­гут скла­ды­вать­ся в со­об­ще­ние опре­де­лен­но­го со­дер­жа­ния — сво­е­го рода лю­бов­ное пись­мо.
• При этом лайк под­ра­зу­ме­ва­ет ре­ци­прок­ность (при­не­се­ние и по­лу­че­ние да­ров сре­ди чле­нов опре­де­лен­но­го со­об­ще­ства, че­ре­до­ва­ние ро­лей до­но­ра и ре­ци­пи­ен­та): неглас­но счи­та­ет­ся, что веж­ли­во лайк­нуть пост че­ло­ве­ка, ко­то­рый лайк­нул тебя. В ре­зуль­та­те ока­зы­ва­ет­ся, что лайк — это при­гла­ше­ние к вза­им­но­сти. Имен­но этим прин­ци­пом поль­зу­ют­ся ком­мер­че­ские ак­ка­ун­ты, лай­кая пред­ста­ви­те­лей сво­ей по­тен­ци­аль­ной це­ле­вой ауди­то­рии для того, что­бы об­ра­тить их вни­ма­ние на соб­ствен­ный кон­тент. Та­кой лайк мо­жет вос­при­ни­мать­ся как на­вяз­чи­вая ре­кла­ма, вы­мо­га­тель­ство вни­ма­ния или даже при­знак от­сут­ствия у ре­ци­пи­ен­та дру­гих, ре­аль­ных кон­так­тов.
• Лайк про­яв­ля­ет (де­ла­ет ви­ди­мы­ми) со­ци­аль­ные свя­зи. И от­сут­ствие лай­ка обо­зна­ча­ет от­сут­ствие свя­зи. Из это­го пред­став­ле­ния по­яв­ля­ют­ся тек­сты об оби­де на парт­не­ра, не по­ста­вив­ше­го лайк: в рам­ках этой кар­ти­ны мира, он (она) не хо­чет про­яв­лять связь и тра­тить «ва­лю­ту вни­ма­ния» на жизнь дру­го­го.
• Есть мне­ние, что если что-то не лай­ка­ют, зна­чит оно неви­ди­мо. Этой же по­зи­ции ста­ли при­дер­жи­вать­ся го­су­дар­ствен­ные ор­га­ны. В ок­тяб­ре 2018 года в Крас­но­яр­ске было пре­кра­ще­но уго­лов­ное дело по об­ви­не­нию в раз­жи­га­нии роз­ни на ос­но­ва­нии того, что по­сты, со­дер­жа­щие та­кие вы­ска­зы­ва­ния, не были одоб­ре­ны ауди­то­ри­ей об­ви­ня­е­мо­го. По фор­му­ли­ров­ке за­клю­че­ния сле­до­ва­те­ля, на стра­ни­це в соц­се­ти у об­ви­ня­е­мо­го име­лось 166 дру­зей, од­на­ко, ни­кто из ауди­то­рии на раз­ме­щен­ных им изоб­ра­же­ни­ях не по­ста­вил от­мет­ку «мне нра­вит­ся» (не «лайк­нул»), то есть ука­зан­ные изоб­ра­же­ния не вы­зва­ли ка­кую-либо ре­ак­цию и не ока­за­ли вли­я­ния на по­ве­де­ние лиц, со­став­ля­ю­щих дан­ную ауди­то­рию.
• Счи­та­ет­ся, что нель­зя ста­вить лай­ки к соб­ствен­ным по­стам — это ин­тер­пре­ти­ру­ет­ся как от­но­ше­ния с са­мим со­бой, от­но­ше­ни­ем са­мо­лю­бо­ва­ния. Тем не ме­нее, ста­вить лай­ки себе поль­зо­ва­те­ли про­дол­жа­ют, обос­но­вы­вая это сле­ду­ю­щим спо­со­бом: «И я пер­вая лай­каю свой пост, как бы по­ка­зы­вая при­мер всем осталь­ным — де­лай как я!» Это по­ве­де­ние неслу­чай­но: как по­ка­зы­ва­ет ряд ис­сле­до­ва­ний, поль­зо­ва­те­ли со­ци­аль­ных ме­диа в сво­ей стра­те­гии ком­му­ни­ка­ции склон­ны к ми­ме­си­су. В слу­чае, если у по­ста уже есть лайк, по­вы­ша­ет­ся ве­ро­ят­ность того, что сле­ду­ю­щий поль­зо­ва­тель так­же по­ста­вит лайк (Lau­ren, Sher­man 2016). Один лайк, та­ким об­ра­зом, ста­но­вит­ся сви­де­тель­ством (сво­е­го рода пе­ча­тью) того, что текст и его ав­тор при­ня­ты со­об­ще­ством, про­шли «цен­зу­ру кол­лек­ти­ва» и вы­ра­жать свое от­но­ше­ние к ним до­пу­сти­мо и пра­виль­но.
• От­дель­ный спо­соб вы­ра­же­ния эмо­ций и при­яз­ни — это по­дар­ки в ОК. В от­ли­чие от лай­ка, по­да­рок ад­ре­су­ет­ся не по­сту, а его ав­то­ру. Важ­но, что в аф­фор­дан­сы по­дар­ков встро­е­на ре­ци­прок­ность, ко­то­рая ино­гда мо­жет длить­ся до бес­ко­неч­но­сти. Но функ­ци­о­наль­но по­да­рок ока­зы­ва­ет­ся ана­ло­гом лай­ка имен­но как дара: он вы­ра­жа­ет и де­ла­ет пуб­лич­ной связь меж­ду поль­зо­ва­те­ля­ми (при этом функ­ция при­ват­но­го по­дар­ка или де­мон­стра­ции по­дар­ка сни­жа­ет со­ци­аль­ные рис­ки, о ко­то­рых го­во­ри­лось выше), а на­ли­чие у поль­зо­ва­те­ля по­дар­ков ста­но­вит­ся экс­пли­ка­ци­ей его со­ци­аль­но­го ка­пи­та­ла.
• С ро­стом дру­зей поль­зо­ва­те­ли на­чи­на­ют чаще ис­поль­зо­вать сер­вис от­прав­ки по­дар­ков. Су­пер­ак­тив­ные от­пра­ви­те­ли по­дар­ков при этом жи­вут в круп­ных го­ро­дах. Ино­гда для лю­дей, ко­то­рые от­но­си­тель­но недав­но пе­ре­еха­ли в круп­ные го­ро­да, по­дар­ки ста­но­вят­ся спо­со­бом под­дер­жа­ния свя­зей с зем­ля­ка­ми — ино­гда та­кие свя­зи от­дель­но от­ме­ча­ют­ся в бла­го­дар­но­стях за по­дар­ки. Сто­и­мость по­дар­ка так­же ста­но­вит­ся важ­ной со­став­ля­ю­щей игры — кто-то по­тра­тил день­ги, что­бы вы­ра­зить свою при­язнь: «Бес­плат­но — это не по­да­рок, бес­плат­но я сама себе на­ки­даю». Кро­ме того, плат­ность по­дар­ка по­вы­ша­ет его зна­чи­мость как ли­ми­ти­ро­ван­но­го ре­сур­са и цен­ность са­мо­го да­ро­об­ме­на. Их ста­но­вит­ся мень­ше, но они ока­зы­ва­ют­ся бо­лее «осмыс­лен­ны­ми».

Все са­мое важ­ное и ин­те­рес­ное со­би­ра­ем в на­шем Telegram