«Создавайте историю, ориентируясь на цель». Профессиональный маркетолог — о том, что такое бренд-entertainment

В рам­ках про­екта «Цех: Пе­ре­за­груз­ка» ру­ко­во­ди­тель кур­са «Как соз­дать бренд меч­ты» Сне­жа­на Чер­но­гор­це­ва сно­ва встре­ти­лась со сво­ей уче­ни­цей — со­вре­мен­ной ху­дож­ни­цей Ми­ла­ной Ювен­той. Те­мой вто­рой лек­ции стал бренд-en­ter­tain­ment. Сне­жа­на рас­ска­за­ла, как удер­жать вни­ма­ние ауди­то­рии и соз­дать свой фир­мен­ный стиль.

Се­го­дня брен­дам все слож­нее вы­стра­и­вать вза­и­мо­дей­ствие с ауди­то­ри­ей: ин­фор­ма­ции слиш­ком мно­го, удер­жи­вать вни­ма­ние на том, что неин­те­рес­но и скуч­но, ни­кто не бу­дет. По­ми­мо по­лез­но­го кон­тен­та, пуб­ли­ке нуж­ны раз­вле­че­ния и ис­то­рии, ос­но­ван­ные на ак­ту­аль­ных про­бле­мах и кон­флик­тах. По­это­му ин­ду­стрия раз­вле­че­ний и бренд по­ро­ди­ли тер­мин бренд-en­ter­tain­ment.

Од­ним из при­ме­ров брен­да-en­ter­tain­ment мож­но счи­тать Ме­га­Фон, ко­то­рый на­шёл но­вый для рын­ка ре­клам­ный фор­мат. Ком­па­ния при­ду­ма­ла соб­ствен­ную кре­а­тив­ную рам­ку для всех ре­клам­ных со­об­ще­ний — фор­мат му­зы­каль­но­го ви­део. Ме­га­Фон про­во­дит мас­штаб­ное ис­сле­до­ва­ние и опре­де­ля­ет круг по­пу­ляр­ных ис­пол­ни­те­лей, при­вле­кая тех, кто от­ве­ча­ет духу брен­да. Вы­бран­ный ис­пол­ни­тель со­зда­ёт для каж­дой ре­клам­ной кам­па­нии но­вый трек, чаще все­го это но­вое «про­чте­ние» хо­ро­шо за­бы­то­го хита. При этом важ­но не бо­ять­ся экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать и со­зда­вать трен­ды сво­и­ми си­ла­ми. Если бренд не ин­те­рес­ный и не раз­вле­ка­ет, его не су­ще­ству­ет.

Дру­гие при­ме­ры бренд-en­ter­tain­ment — зна­ко­мые нам филь­мы Lego (мож­но ска­зать, ре­кла­ма на два часа), ре­клам­ные кам­па­нии Gilette или Dove. Се­го­дня мало со­зда­вать по­нят­ный и по­лез­ный кон­тент, он дол­жен рас­ска­зы­вать ис­то­рию, зна­ко­мую ауди­то­рии брен­да.

Что для это­го нуж­но?

• Цель

Бренд раз­ви­ва­ет­ся че­рез ре­кла­му. Бренд-пер­со­на — че­рез про­ек­ты. У лю­бо­го про­ек­та долж­на быть кон­крет­ная цель. По­вы­сить узна­ва­е­мость? Уве­ли­чить ауди­то­рию и охва­ты? Со­зда­вай­те ис­то­рию, ори­ен­ти­ру­ясь на цель.

• Ис­то­рия

Все фор­ма­ты про­ек­тов, ко­то­рые бу­дут раз­ви­вать бренд, долж­ны рас­ска­зы­вать одну об­щую ис­то­рию. Она долж­на быть близ­ка и ва­ше­му брен­ду, и ва­шей ауди­то­рии. Кон­фликт — то, в чем люди бу­дут узна­вать себя и то, что по­мо­жет удер­жи­вать их вни­ма­ние.

• Соб­ствен­ный стиль

В лю­бом фор­ма­те ауди­то­рия долж­на узна­вать бренд. У Уо­р­хо­ла были три­пти­хи, у Му­ра­ка­ми — смай­лы. Эти ху­дож­ни­ки со­зда­ли узна­ва­е­мый лич­ный бренд. В том чис­ле, бла­го­да­ря сво­ей ис­то­рии. Узна­ва­е­мость — одна из глав­ных со­став­ля­ю­щих, рас­по­ла­га­ю­щих ауди­то­рию к брен­ду.

Сле­ди­те за про­ек­том «Цех: Пе­ре­за­груз­ка»: ско­ро мы опуб­ли­ку­ем фи­наль­ную лек­цию Сне­жа­ны Чер­но­гор­це­вой о со­зда­нии лич­но­го брен­да, а ещё рас­ска­жем, как на­пи­сать сце­на­рий и от­крыть соб­ствен­ную кон­ди­тер­скую.