ИКРА — школа инноваций и креативного мышления, которая работает в Москве, Санкт-Петербурге и Минске. Всё началась больше 10 лет назад с проекта для подготовки диджитал-продюсеров, выросшего в 2012 году в полноценную школу коммуникаций. Сегодня ИКРА — школа креативного и стратегического мышления, которая готовит специалистов для работы в агентствах, исследовательских компаниях, дизайн-студиях. Основатель школы Василий Лебедев рассказал «Цеху», как научиться креативности, нужно ли систематизировать творческий процесс и почему модель ИКРЫ очень трудно скопировать.
Из программиста в креативного директора агентства
Я с пяти лет пытался программировать: брал готовые куски кода, запускал их и иногда случайно стирал важные папины документы. Потом меня очень заинтересовал интернет, я пытался делать сайты и лет до 16 получал деньги за разработку страниц для странных модельных агентств и эстонских турфирм. Практически сразу я стал искать камрадов: работа в команде давала мне нереальный обмен энергией и поддержку.
В тот же период я поступил в институт электроники и математики. Меня сразу поразил чудовищный разрыв между тем, чему нас учили в вузе и тем, что я уже делал. Мой преподаватель по программированию ставил мне тройки каждый раз, когда я выкаблучивался на парах. Я начал изучать анимацию и сдвинулся в сторону флеш-программирования. Тогда наступила романтическая эпоха нарядных промосайтов, и оказалось, что моя страсть к созданию флеш-приблуд отвечает запросу растущего рекламного рынка. Я был одним из тех, кто быстро влился в эту историю. Вскоре я познакомился с создателями агентства Red Keds и начал работать с ними. Это был пир духа творчества и свободы.
Я пришел в компанию флеш-программистом, но поскольку профессии диджитал-продюсера или креатора еще не существовало, мне часто прилетал такой запрос: «Вась, ты же сайт программировать будешь, может, ты его и придумаешь?» Я создавал проекты совершенно интуитивно, изучая разные языки программирования, анимацию и общаясь с дизайнерами. Все это казалось мне несистемным, поэтому я чувствовал себя самозванцем. Тогда передо мной встал ключевой вопрос: как я хочу изучать этот мир? Я так и хочу жить на хайпующих авантюрах или выбираю системно познавать реальность вокруг себя? Мне хотелось понять структуру креатива.
Как раз в тот момент мне поручили вести большой тендер Coca-Cola. Для нашей компании это был вызов. Я начал изучать различные креативные методологии и дизайн-мышление. Благо, со мной были люди, которым это тоже было близко. Тендер мы выиграли и стали диджитал-агентством Coca-Cola. Меня назначили креативным директором Red Keds, и началась новая страница в моей жизни.
Как из кружка по интересам получилась школа креативного мышления
Когда мы готовились к тендеру, я открыл для себя ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач — Прим. «Цеха») и латеральное мышление де Боно (умение использовать максимальное количество подходов к решению задачи — Прим. «Цеха»).
Креативный процесс — это пограничная точка между творческим хаотическим началом, о котором так любят говорить многие философы, и системным мышлением, упорядочивающим представление о мире. Осознание этого настолько сильно меня поразило, что я стал не только применять это на практике, но и собрал некий обучающий кружок вокруг Red Keds, который мы назвали ИКРОЙ. Там мы решили готовить диджитал-продюсеров с помощью новых методик. В 2014 году я осознал, что хочу придумывать не только рекламные концепции. Я искал способы придумывать все, что угодно. В итоге я ушел из компании и стал заниматься только ИКРОЙ.
Люди иронизируют над праздностью философов, но де-факто именно они создают ментальные конструкции, которые впоследствии помогают создавать бизнес-прорывы. При этом меня никогда не интересовало делать что-то бесплатно. Я не вижу никакой проблемы в том, что я хочу помогать брендам зарабатывать деньги, и воспринимаю себя как помощника для бизнеса.
Как и зачем систематизировать творчество
Любой творческий процесс можно систематизировать, хотя это не исключает микрохаоса внутри. Обычно к нам приходят с запросом научить компанию регулярно придумывать креативные идеи. Мы объясняем, что нужен выстроенный бизнес-процесс, чтобы к этому прийти: кого нужно нанять, кого обучить, какие методики для этого подходят. Креатив — это комплексная задача.
Один из самых интересных диспутов о систематизации творчества у меня состоялся с Артуром — братом Давида Яна, основателя АВВYY. Мы обсуждали, является ли систематизация креативного процесса неизбежным началом работы любого художника. Должен ли я, перед тем как изобразить мир, понять его геометрию? Должен ли я понимать законы отражения света, чтобы воссоздать реальность? Я всю жизнь делаю креатив за деньги и, конечно, не представляю, как это делать без системы. Артур был в совершенно ином фрейме. Он говорил, что внутреннее состояние отчуждения, когда ты созерцаешь мир, не пытаясь объяснить его математически, пропускаешь через себя и отражаешь на холсте бумаги, приносит свои плоды. Ты показываешь свою реакцию на этот мир, а не сам мир — это важный мотив для художника. Это благо я не могу позволить себе в работе. Вряд ли компанию Tele2 интересует моя реакция на телекоммуникационный мир.
Например, нам необходимо придумать, как создать атмосферу гостеприимства в ИКЕА. Можно поштормить и придумать всем посетителям раздавать тапочки на входе — это результат хаотичного процесса. Системный подход требует от нас изучить опыт компании, выбрать лучшие практики, упорядочить по разным сегментам целевую аудиторию и придумать, какие типы гостеприимства могут подойти. Бывает гостеприимство у бабушки в деревне, а бывает на балу в Венеции. Какое нам нужно?
Чтобы в этом разобраться, я изучал социологию. Я размышлял, как микроидеи превращаются в одну большую. Везде я находил какие-то размытые определения. Тогда я сформулировал, что большая идея — не что иное как форма полезных социальных отношений, которые бренд выстраивает с человеком. Если мы хотим создать новую большую идею, мы сначала создаем эту новую форму отношений, а потом уже внутрь вписываем артефакты. Гостеприимство — это ценность, тапки — это артефакт. Форма отношений между ними определяет, подходит ли нам этот артефакт, или нам нужны бальные платья?
Как построить бизнес на комьюнити
Зарабатывать на образовании можно. Мне кажется, у ИКРЫ есть своя уникальная модель работы: мы запускались как школа B2 °C (бизнес для потребителя — Прим. «Цеха»), а потом плавно пошли в B2B (бизнес для бизнеса — Прим. «Цеха»). Нас очень сложно скопировать благодаря синтезу разных методологий.
Десять лет назад все зависело от того, запустится ли у нас основной курс: либо к нам запишется 30 человек, либо мы сматываем удочки. Сейчас наши бизнес-потоки сегментированы: часть доходов идет от проектов для бизнеса, при этом есть открытые студенческие программы. В идеале мы хотим переформатировать эту модель и сделать все открытые программы бесплатными. Я хочу, чтобы ко мне приходили самые талантливые самородки со всей страны, и я помогал им доучиваться и трудоустраиваться.
ИКРА — это бизнес, построенный на комьюнити. Если вы собираете коммьюнити вокруг настоящих ценностей — взаимовыручки, поддержки — это начинает работать. Икринское коммьюнити, мне кажется, одно из самых сильных в России. Люди, которые выходят из ИКРЫ, остаются с нами — зовут нас работать в свои компании, сотрудничают с нами. Уже полтора года у нас есть отдельный коммьюнити-отдел, своя стратегия и тематический план. Комьюнити здорово работает на бизнес, когда внутри есть понятные механики обмена капиталами, прозрачные выгоды.
В 2009 году мы поняли, что те, кто к нам приходит, понятия не имеют, кто такой диджитал-продюсер. Люди отучились в вузе, ненавидят свою работу и хотят стать кем-то другим. Мы так заточили программу, чтобы человек мог попробовать себя в разных ролях, а потом уже встать на нужные рельсы. Так мы выстроили свою систему целеполагания, которая опирается на две вещи: это поток Чиксентмихайи и теория развития творческой личности Альтшуллера.
Человек приходит в ИКРУ на основной курс пробовать себя. А пробовать, не ошибаясь, нереально. Мы создали такое образовательное пространство, в котором пробовать и ошибаться безопасно — осуждения не будет. Мы никогда не ругаем и не ставим двойки.
Почему онлайн-образование подходит не всем
Я не считаю, что будущее за онлайн-программами. Да, я верю в самообразование и сам, кстати, изучал Python в онлайне. Но для креативной коллективной работы нужно физическое пространство, личный контакт, доверие, живое обсуждение, саморефлексия. Онлайн-обучение — отличная идея, чтобы добрать какой-то скилл, но не больше.
Важно переформатировать школы. Достаточно показать детям успешного человека с интересной работой — так они поймут, какие им нужны навыки, чтобы стать таким же. Хочешь работать в IT-компании или создавать компьютерные игры? Тебе нужен следующий набор навыков.
Ко мне приходили ребята 18 лет вместе с родителями, спрашивали, не секта ли у нас? Я рассказывал об индустрии, креативных методологиях, исследовательских методиках. Кажется, в тот момент внутри них разворачивалась трагедия, потому что в их мире этого не было. В реальности, в которой они росли, были стандартные шоссе: иди в финансисты или юристы — будет все нормально. Дело, прежде всего, в обиде на себя, которую мы транслируем через гнев на российское образование.
Хард скиллс VS софт скиллс
Многие в гробу видали все эти мягкие навыки: это доказывает спрос на изучение языков программирования. Многие руководители IT-компаний говорят о важности софт-скиллс, особенно для тимлидов, но я считаю, что в технических областях хайп вокруг них немного завышен.
И еще один момент: чем больше ты растешь из специалиста в управленца, тем большее значение приобретают мягкие компетенции. Я бы даже сказал, что ты забываешь свои хард-скиллы в пользу софт-скиллов. Это очень болезненный процесс, но необходимый для лидерского роста.
Думаю, глобально сейчас все будет возвращаться к понятию «квадривиум». Это концепт-метод древнегреческого обучения, по которому человек должен знать четыре науки: арифметика, геометрия, музыка, астрономия. Из столетия в столетие квадривиум расширялся и породил широкий спектр профессий и узких специалистов. В фильме Jiro Dreams of Sushi это очень хорошо показано на примере суши-мастера, который 60 лет работает в одном месте, готовит суши и делает это круче всех на свете. Он продает их за большие деньги, и к нему в кафе записываются за два года. Это пример хардкорного гениального ремесленника, который довел до совершенства одну конкретную вещь в своей жизни, что не может не вызывать восхищения. Правда, сегодня это исключение из правил: доведя до абсурда сегментацию профессий, мы возвращаемся к первоначальному пониманию знания, которым должен обладать взрослый социализированный образованный человек.
