Культурные проекты часто финансируются государством, но выделенных денег на всех не хватает. Решить проблему помогает фандрайзинг — поиск и привлечение средств для проекта. Специалист по фандрайзингу может не только найти финансирование, но и выстроить взаимовыгодные для проекта и спонсора отношения. О том, что еще должен уметь фандрайзер и почему эти навыки важны в любой профессии, в интервью «Цеху» рассказала Юлия Чернова, соосновательница агентства v confession agency и создательница курса «Фандрайзинг в культуре».
Бренды на Уральской биеннале
Моя история в этой профессии началась в 2010 году. Я работала в медиа, занималась продажей рекламы и общалась со многими брендами. У меня было много друзей в сфере искусства и иногда я подсказывала им, где найти деньги на проект.
Мой близкий друг работал на первой Уральской индустриальной биеннале современного искусства в Екатеринбурге, и у них были сложности с финансированием. Тогда я задумалась, почему в России нет настроенной системы взаимодействия между культурными институциями и партнерами? Государственные музеи поддерживают госкомпании, а некоммерческие инициативы иногда финансируются фондами. Такой подход работает, но я решила попробовать наладить взаимовыгодные партнерства между современной культурой и бизнесом.
Чтобы помочь Уральской биеннале, я обратилась в компании МТС и Epson, где смогла договориться о поддержке мероприятия. Я нашла контакты руководителя по спонсорству МТС, с которым лично не была знакома, и написала ему «холодное» письмо. Над этим текстом я работала очень долго, но предполагала, что мне могут вовсе не ответить. В итоге меня пригласили на встречу, и мы с Алисой Прудниковой, комиссаром Биеннале, предложили сделать мобильные гиды по площадкам. В МТС эту идею одобрили и мы заключили партнерство.
Десять лет назад было удивительно, что такие крупные бренды согласились сотрудничать с экспериментальным проектом современного искусства, который еще и впервые проводится. Тогда я поняла, что этот подход должен стать системой и решила заняться культурным фандрайзингом.
Вместе с моим партнером Ксенией Таракановой мы основали v confession agency — первое фандрайзинговое агентство для проектов в сфере современной культуры. В то время отечественной индустрии корпоративного фандрайзинга еще не существовало, поэтому на нас лежала большая просветительская функция. Первым делом мы начали приобщать наших партнеров из бизнеса к современной культуре.
Нам потребовалось несколько лет, чтобы объяснить компаниям, что такое сотрудничество может решить множество их задач, а культурным проектам, что логотип на баннере — это еще не успешное партнерство.
Как это работает
Нашу работу можно разделить на четыре основных этапа: анализ проекта, поиск партнеров, работа с задачами спонсора и эффективные переговоры.
- Анализ проекта
Мы обсуждаем проект, участвуем в его формировании, а затем делаем внутреннюю «домашнюю работу» — выделяем сильные стороны и угол, под которым можно подать эту идею потенциальным спонсорам. - Поиск партнеров
Следующий шаг — определить, какой категории партнеров это может быть интересно и какие задачи спонсора сможет решить наш проект. Так мы выбираем конкретные сферы и начинаем работать в этой области. - Работа с задачами спонсора
Когда мы находим подходящих партнеров, то выясняем их главные задачи и показываем, как их можно решить с помощью нашего культурного проекта. Часто оказывается, что партнер может получить гораздо больше, чем планировалось изначально. Например, не только решить HR-задачи, но и найти выход к новой аудитории. - Эффективные переговоры
Это очень важный этап проекта: часто партнерство срывается именно здесь. Нужно обладать определенными навыками ведения переговоров — фактически, техниками продаж, чтобы спонсор «купил» ваш проект и понял свою выгоду. После мы разрабатываем план интеграций, придумываем креативные идеи и — самое главное — обсуждаем KPI. Большинство проблем в нашей сфере происходят, потому что стороны заранее не договорились, что считают успешным результатом.
Так развиваются все наши партнерства, например, коллаборация музея «Гараж» и компании «Ингосстрах». На первый взгляд — не самый очевидный союз, ведь «Ингосстрах» кажется консервативным брендом. Тогда компания проводила ребрендинг и выходила на рынок с новым слоганом: «Влюбленные в свое дело». У них были конкретные задачи по привлечению молодой аудитории. Мы с «Гаражом» разработали специальный формат — Финисаж — последние выходные каждой выставки были бесплатными, благодаря компании «Ингосстрах». Зарегистрироваться на показ можно было на их сайте. Люди оставляли свои контакты и с удовольствием шли в музей. Благодаря активации «Ингосстрах» получал тысячи новых контактов, что превышало установленный KPI. Кроме того, мы с музеем придумали конкурс, в котором разыграли поездку на Арт-Базель Майами (Международная ярмарка современного искусства в Майами — Прим. «Цеха») и провели паблик-токи с «влюбленными в свое дело» профессионалами. «Гараж» получил отличную поддержку и посетителей, а «Ингосстрах» — впечатляющие результаты.
Где учиться фандрайзингу в России
Фандрайзер должен обладать большим количеством навыков: уметь работать с бюджетом и презентациями, вести переговоры, знать английский язык и основы пиара. Важно умение слышать и слушать, определенная креативность и, конечно, личная харизма. Плюс, в нашей сфере необходимо также глубокое понимание культурной среды.
В целом, поиск финансирования — это универсальный навык, который пригодится не только фандрайзерам. Руководители проекта, культурные менеджеры и все, кому нужно представить и «продать» свой продукт, должны это уметь. В нашей области почти нет конкуренции: спрос на услуги гораздо выше предложения, потому что деньги ищут все при любых обстоятельствах.
Сейчас в нашей стране нет профильного высшего образования по фандрайзингу, я, например, училась в Вышке на маркетинге. Очень крутую программу сейчас делает «Гараж» с ВШЭ — «Практики кураторства в современном искусстве». Я надеюсь, там тоже вскоре появится курс по фандрайзингу. У всех фандрайзеров свой путь, который состоит в основном из методов проб и ошибок. Мне бы хотелось популяризировать эту профессию в нашей стране — это очень важно для развития культуры.
В конце прошлого года я решила трансформировать свой десятилетний опыт в определенную методологию. Так появился наш онлайн-курс по фандрайзингу в культуре, который мы сделали с моей коллегой Асей Кейпс-Бачелис. Ася привнесла в курс свой британский опыт фандрайзинга, там эта отрасль особенно развита.
Особенность нашего курса в том, что мы практики, и программа направлена на проработку прикладных инструментов и техник, новых профессиональных привычек, который каждый может сразу же применять в своей ежедневной работе. Мы делаем акцент на развитие soft skills, рассказываем про особенности взаимодействия с партнерами, учим выстраивать эффективную коммуникацию.
У нас на курсе есть региональный грант для представителей независимых проектов и институций. В перспективе я хотела бы сделать доступ к этим знаниям бесплатным, но сейчас у меня нет такой возможности. В прошлый раз наш грант получил Центр современного искусства «Типография» из Краснодара. Через месяц после курса они заключили партнерство с «Ростелекомом». В этот раз мы также планировали сделать одно место, но получили более 20 потрясающих заявок и выбрали двух победителей — независимый партиципаторный театр (театр, вовлекающий в спектакль зрителей — Прим. «Цеха») из Магнитогорска и Библиотеку креативных индустрий из Томска.
Все самое важное и интересное собираем на страницах «Цеха» в Instagram и ВКонтакте