1. Практика

«В нашей об­ла­сти по­чти нет кон­ку­рен­ции: спрос гораздо выше предложения». Как устроена работа фандрайзера

Рассказывает автор курса «Фандрайзинг в культуре» Юлия Чернова

© Фото: Личный архив

Куль­тур­ные про­ек­ты ча­сто фи­нан­си­ру­ют­ся го­су­дар­ством, но вы­де­лен­ных де­нег на всех не хва­та­ет. Ре­шить про­бле­му по­мо­га­ет фанд­рай­зинг — по­иск и при­вле­че­ние средств для про­ек­та. Спе­ци­а­лист по фанд­рай­зин­гу мо­жет не толь­ко най­ти фи­нан­си­ро­ва­ние, но и вы­стро­ить вза­и­мо­вы­год­ные для про­ек­та и спон­со­ра от­но­ше­ния. О том, что еще дол­жен уметь фанд­рай­зер и по­че­му эти на­вы­ки важ­ны в лю­бой про­фес­сии, в ин­тер­вью «Цеху» рас­ска­за­ла Юлия Чер­но­ва, со­ос­но­ва­тель­ни­ца агент­ства v con­fes­sion agency и со­зда­тель­ни­ца кур­са «Фанд­рай­зинг в куль­ту­ре».







Брен­ды на Ураль­ской би­ен­на­ле

Моя ис­то­рия в этой про­фес­сии на­ча­лась в 2010 году. Я ра­бо­та­ла в ме­диа, за­ни­ма­лась про­да­жей ре­кла­мы и об­ща­лась со мно­ги­ми брен­да­ми. У меня было мно­го дру­зей в сфе­ре ис­кус­ства и ино­гда я под­ска­зы­ва­ла им, где най­ти день­ги на про­ект.

Мой близ­кий друг ра­бо­тал на пер­вой Ураль­ской ин­ду­стри­аль­ной би­ен­на­ле со­вре­мен­но­го ис­кус­ства в Ека­те­рин­бур­ге, и у них были слож­но­сти с фи­нан­си­ро­ва­ни­ем. То­гда я за­ду­ма­лась, по­че­му в Рос­сии нет на­стро­ен­ной си­сте­мы вза­и­мо­дей­ствия меж­ду куль­тур­ны­ми ин­сти­ту­ци­я­ми и парт­не­ра­ми? Го­су­дар­ствен­ные му­зеи под­дер­жи­ва­ют гос­ком­па­нии, а неком­мер­че­ские ини­ци­а­ти­вы ино­гда фи­нан­си­ру­ют­ся фон­да­ми. Та­кой под­ход ра­бо­та­ет, но я ре­ши­ла по­про­бо­вать на­ла­дить вза­и­мо­вы­год­ные парт­нер­ства меж­ду со­вре­мен­ной куль­ту­рой и биз­не­сом.

Что­бы по­мочь Ураль­ской би­ен­на­ле, я об­ра­ти­лась в ком­па­нии МТС и Ep­son, где смог­ла до­го­во­рить­ся о под­держ­ке ме­ро­при­я­тия. Я на­шла кон­так­ты ру­ко­во­ди­те­ля по спон­сор­ству МТС, с ко­то­рым лич­но не была зна­ко­ма, и на­пи­са­ла ему «хо­лод­ное» пись­мо. Над этим тек­стом я ра­бо­та­ла очень дол­го, но пред­по­ла­га­ла, что мне мо­гут во­все не от­ве­тить. В ито­ге меня при­гла­си­ли на встре­чу, и мы с Али­сой Пруд­ни­ко­вой, ко­мис­са­ром Би­ен­на­ле, пред­ло­жи­ли сде­лать мо­биль­ные гиды по пло­щад­кам. В МТС эту идею одоб­ри­ли и мы за­клю­чи­ли парт­нер­ство.

Де­сять лет на­зад было уди­ви­тель­но, что та­кие круп­ные брен­ды со­гла­си­лись со­труд­ни­чать с экс­пе­ри­мен­таль­ным про­ек­том со­вре­мен­но­го ис­кус­ства, ко­то­рый еще и впер­вые про­во­дит­ся. То­гда я по­ня­ла, что этот под­ход дол­жен стать си­сте­мой и ре­ши­ла за­нять­ся куль­тур­ным фанд­рай­зин­гом.

Вме­сте с моим парт­не­ром Ксе­ни­ей Та­ра­ка­но­вой мы ос­но­ва­ли v con­fes­sion agency — пер­вое фанд­рай­зин­го­вое агент­ство для про­ек­тов в сфе­ре со­вре­мен­ной куль­ту­ры. В то вре­мя оте­че­ствен­ной ин­ду­стрии кор­по­ра­тив­но­го фанд­рай­зин­га еще не су­ще­ство­ва­ло, по­это­му на нас ле­жа­ла боль­шая про­све­ти­тель­ская функ­ция. Пер­вым де­лом мы на­ча­ли при­об­щать на­ших парт­не­ров из биз­не­са к со­вре­мен­ной куль­ту­ре.

Если Тре­тья­ков­скую га­ле­рею биз­нес все же под­дер­жи­вал, то, что де­ла­ет Му­зей «Га­раж» и что та­кое со­вре­мен­ное ис­кус­ство в прин­ци­пе — по­тен­ци­аль­ным спон­со­рам 10 лет на­зад было не очень по­нят­но

Нам по­тре­бо­ва­лось несколь­ко лет, что­бы объ­яс­нить ком­па­ни­ям, что та­кое со­труд­ни­че­ство мо­жет ре­шить мно­же­ство их за­дач, а куль­тур­ным про­ек­там, что ло­го­тип на бан­не­ре — это еще не успеш­ное парт­нер­ство.

Как это ра­бо­та­ет

Нашу ра­бо­ту мож­но раз­де­лить на че­ты­ре ос­нов­ных эта­па: ана­лиз про­ек­та, по­иск парт­не­ров, ра­бо­та с за­да­ча­ми спон­со­ра и эф­фек­тив­ные пе­ре­го­во­ры.

  • Ана­лиз про­ек­та

    Мы об­суж­да­ем про­ект, участ­ву­ем в его фор­ми­ро­ва­нии, а за­тем де­ла­ем внут­рен­нюю «до­маш­нюю ра­бо­ту» — вы­де­ля­ем силь­ные сто­ро­ны и угол, под ко­то­рым мож­но по­дать эту идею по­тен­ци­аль­ным спон­со­рам.
  • По­иск парт­не­ров

    Сле­ду­ю­щий шаг — опре­де­лить, ка­кой ка­те­го­рии парт­не­ров это мо­жет быть ин­те­рес­но и ка­кие за­да­чи спон­со­ра смо­жет ре­шить наш про­ект. Так мы вы­би­ра­ем кон­крет­ные сфе­ры и на­чи­на­ем ра­бо­тать в этой об­ла­сти.
  • Ра­бо­та с за­да­ча­ми спон­со­ра

    Ко­гда мы на­хо­дим под­хо­дя­щих парт­не­ров, то вы­яс­ня­ем их глав­ные за­да­чи и по­ка­зы­ва­ем, как их мож­но ре­шить с по­мо­щью на­ше­го куль­тур­но­го про­ек­та. Ча­сто ока­зы­ва­ет­ся, что парт­нер мо­жет по­лу­чить го­раз­до боль­ше, чем пла­ни­ро­ва­лось из­на­чаль­но. На­при­мер, не толь­ко ре­шить HR-за­да­чи, но и най­ти вы­ход к но­вой ауди­то­рии.
  • Эф­фек­тив­ные пе­ре­го­во­ры

    Это очень важ­ный этап про­ек­та: ча­сто парт­нер­ство сры­ва­ет­ся имен­но здесь. Нуж­но об­ла­дать опре­де­лен­ны­ми на­вы­ка­ми ве­де­ния пе­ре­го­во­ров — фак­ти­че­ски, тех­ни­ка­ми про­даж, что­бы спон­сор «ку­пил» ваш про­ект и по­нял свою вы­го­ду. По­сле мы раз­ра­ба­ты­ва­ем план ин­те­гра­ций, при­ду­мы­ва­ем кре­а­тив­ные идеи и — са­мое глав­ное — об­суж­да­ем KPI. Боль­шин­ство про­блем в на­шей сфе­ре про­ис­хо­дят, по­то­му что сто­ро­ны за­ра­нее не до­го­во­ри­лись, что счи­та­ют успеш­ным ре­зуль­та­том.

Так раз­ви­ва­ют­ся все наши парт­нер­ства, на­при­мер, кол­ла­бо­ра­ция му­зея «Га­раж» и ком­па­нии «Ин­гос­страх». На пер­вый взгляд — не са­мый оче­вид­ный союз, ведь «Ин­гос­страх» ка­жет­ся кон­сер­ва­тив­ным брен­дом. То­гда ком­па­ния про­во­ди­ла реб­рен­динг и вы­хо­ди­ла на ры­нок с но­вым сло­га­ном: «Влюб­лен­ные в свое дело». У них были кон­крет­ные за­да­чи по при­вле­че­нию мо­ло­дой ауди­то­рии. Мы с «Га­ра­жом» раз­ра­бо­та­ли спе­ци­аль­ный фор­мат — Фи­ни­саж — по­след­ние вы­ход­ные каж­дой вы­став­ки были бес­плат­ны­ми, бла­го­да­ря ком­па­нии «Ин­гос­страх». За­ре­ги­стри­ро­вать­ся на по­каз мож­но было на их сай­те. Люди остав­ля­ли свои кон­так­ты и с удо­воль­стви­ем шли в му­зей. Бла­го­да­ря ак­ти­ва­ции «Ин­гос­страх» по­лу­чал ты­ся­чи но­вых кон­так­тов, что пре­вы­ша­ло уста­нов­лен­ный KPI. Кро­ме того, мы с му­зе­ем при­ду­ма­ли кон­курс, в ко­то­ром разыг­ра­ли по­езд­ку на Арт-Ба­зель Май­а­ми (Меж­ду­на­род­ная яр­мар­ка со­вре­мен­но­го ис­кус­ства в Май­а­ми — Прим. «Цеха») и про­ве­ли па­б­лик-токи с «влюб­лен­ны­ми в свое дело» про­фес­си­о­на­ла­ми. «Га­раж» по­лу­чил от­лич­ную под­держ­ку и по­се­ти­те­лей, а «Ин­гос­страх» — впе­чат­ля­ю­щие ре­зуль­та­ты.

Где учить­ся фанд­рай­зин­гу в Рос­сии

Фанд­рай­зер дол­жен об­ла­дать боль­шим ко­ли­че­ством на­вы­ков: уметь ра­бо­тать с бюд­же­том и пре­зен­та­ци­я­ми, ве­сти пе­ре­го­во­ры, знать ан­глий­ский язык и ос­но­вы пи­а­ра. Важ­но уме­ние слы­шать и слу­шать, опре­де­лен­ная кре­а­тив­ность и, ко­неч­но, лич­ная ха­риз­ма. Плюс, в на­шей сфе­ре необ­хо­ди­мо так­же глу­бо­кое по­ни­ма­ние куль­тур­ной сре­ды.

В це­лом, по­иск фи­нан­си­ро­ва­ния — это уни­вер­саль­ный на­вык, ко­то­рый при­го­дит­ся не толь­ко фанд­рай­зе­рам. Ру­ко­во­ди­те­ли про­ек­та, куль­тур­ные ме­не­дже­ры и все, кому нуж­но пред­ста­вить и «про­дать» свой про­дукт, долж­ны это уметь. В на­шей об­ла­сти по­чти нет кон­ку­рен­ции: спрос на услу­ги го­раз­до выше пред­ло­же­ния, по­то­му что день­ги ищут все при лю­бых об­сто­я­тель­ствах.

Сей­час в на­шей стране нет про­филь­но­го выс­ше­го об­ра­зо­ва­ния по фанд­рай­зин­гу, я, на­при­мер, учи­лась в Выш­ке на мар­ке­тин­ге. Очень кру­тую про­грам­му сей­час де­ла­ет «Га­раж» с ВШЭ — «Прак­ти­ки ку­ра­тор­ства в со­вре­мен­ном ис­кус­стве». Я на­де­юсь, там тоже вско­ре по­явит­ся курс по фанд­рай­зин­гу. У всех фанд­рай­зе­ров свой путь, ко­то­рый со­сто­ит в ос­нов­ном из ме­то­дов проб и оши­бок. Мне бы хо­те­лось по­пу­ля­ри­зи­ро­вать эту про­фес­сию в на­шей стране — это очень важ­но для раз­ви­тия куль­ту­ры.

В кон­це про­шло­го года я ре­ши­ла транс­фор­ми­ро­вать свой де­ся­ти­лет­ний опыт в опре­де­лен­ную ме­то­до­ло­гию. Так по­явил­ся наш он­лайн-курс по фанд­рай­зин­гу в куль­ту­ре, ко­то­рый мы сде­ла­ли с моей кол­ле­гой Асей Кейпс-Ба­че­лис. Ася при­внес­ла в курс свой бри­тан­ский опыт фанд­рай­зин­га, там эта от­расль осо­бен­но раз­ви­та.

Осо­бен­ность на­ше­го кур­са в том, что мы прак­ти­ки, и про­грам­ма на­прав­ле­на на про­ра­бот­ку при­клад­ных ин­стру­мен­тов и тех­ник, но­вых про­фес­си­о­наль­ных при­вы­чек, ко­то­рый каж­дый мо­жет сра­зу же при­ме­нять в сво­ей еже­днев­ной ра­бо­те. Мы де­ла­ем ак­цент на раз­ви­тие soft skills, рас­ска­зы­ва­ем про осо­бен­но­сти вза­и­мо­дей­ствия с парт­не­ра­ми, учим вы­стра­и­вать эф­фек­тив­ную ком­му­ни­ка­цию.

У нас на кур­се есть ре­ги­о­наль­ный грант для пред­ста­ви­те­лей неза­ви­си­мых про­ек­тов и ин­сти­ту­ций. В пер­спек­ти­ве я хо­те­ла бы сде­лать до­ступ к этим зна­ни­ям бес­плат­ным, но сей­час у меня нет та­кой воз­мож­но­сти. В про­шлый раз наш грант по­лу­чил Центр со­вре­мен­но­го ис­кус­ства «Ти­по­гра­фия» из Крас­но­да­ра. Че­рез ме­сяц по­сле кур­са они за­клю­чи­ли парт­нер­ство с «Ро­сте­ле­ко­мом». В этот раз мы так­же пла­ни­ро­ва­ли сде­лать одно ме­сто, но по­лу­чи­ли бо­лее 20 по­тря­са­ю­щих за­явок и вы­бра­ли двух по­бе­ди­те­лей — неза­ви­си­мый пар­ти­ци­па­тор­ный те­атр (те­атр, во­вле­ка­ю­щий в спек­такль зри­те­лей — Прим. «Цеха») из Маг­ни­то­гор­ска и Биб­лио­те­ку кре­а­тив­ных ин­ду­стрий из Том­ска.


Все са­мое важ­ное и ин­те­рес­ное со­би­ра­ем на стра­ни­цах «Цеха» в In­sta­gram и ВКон­так­те