«Тренды убивает не массовость, а отсутствие смысла»: руководитель дизайнерских проектов — о том, почему все вокруг стало таким одинаковым

Округ­лые фор­мы, стек­лян­ные тек­сту­ры и по­вто­ря­ю­щи­е­ся шриф­ты — ка­жет­ся, что весь со­вре­мен­ный ди­зайн со­зда­ет­ся по еди­ным шаб­ло­нам. По­че­му так вы­шло и как не рас­тво­рить­ся в по­то­ке трен­дов — де­лит­ся Анна Ку­ле­шо­ва, ру­ко­во­ди­тель на­прав­ле­ния «Пред­мет­ный и про­мыш­лен­ный ди­зайн» Шко­лы ди­зай­на НИУ ВШЭ. За ее пле­ча­ми бо­лее 15 лет управ­ле­ния рос­сий­ски­ми и меж­ду­на­род­ны­ми про­ек­та­ми про­мыш­лен­но­го ди­зай­на.

Чем вдох­нов­ля­ет­ся рос­сий­ский ди­зайн

До­фа­ми­но­вый ди­зайн, гром­кий ми­ни­ма­лизм, жид­кое стек­ло — все эти ди­зайн-ве­я­ния до­бра­лись и до Рос­сии. Но есть один ло­каль­ный тренд, ко­то­рый с каж­дым го­дом толь­ко на­би­ра­ет обо­ро­ты — воз­вра­ще­ние к на­род­ным ху­до­же­ствен­ным про­мыс­лам, на­шим кор­ням. В это «иг­ра­ют» как боль­шие брен­ды, так и мо­ло­дые ди­зай­не­ры, как фэшн-ин­ду­стрия, так и ди­зай­не­ры ин­те­рье­ров. Каж­дый пы­та­ет­ся пе­ре­осмыс­лить ту кра­со­ту, на ко­то­рую дол­гие годы не об­ра­ща­ли вни­ма­ние. На мой взгляд, ис­поль­зо­ва­ние темы на­род­ных про­мыс­лов — но­вый люкс в ди­зайне.

Но даже этот тренд мо­жет лег­ко пре­вра­тить­ся во что-то «из­би­тое». На­при­мер, в ка­кой-то мо­мент брен­ды ста­ли по­вто­рять друг за дру­гом и без­дум­но ис­поль­зо­вать мо­ти­вы на­лич­ни­ков и ко­кош­ни­ков. На кон­тра­сте су­ще­ству­ют го­раз­до бо­лее тон­кие про­ек­ты и кол­ла­бо­ра­ции на тему куль­тур Рос­сии. На­при­мер, есть пре­крас­ная ху­дож­ни­ца Кы­ы­да­а­на — мы с ней вме­сте ра­бо­та­ли в Сту­дии Ле­бе­де­ва. Она так кра­си­во обыг­ры­ва­ет якут­скую куль­ту­ру, сказ­ки и фольк­лор, со­зда­ет кар­ти­ны и твор­че­ские про­ек­ты про­сто кос­ми­че­ской кра­со­ты.

Что рож­да­ет но­вые трен­ды

Не со­глас­на с теми, кто счи­та­ет, что ди­зайн до­стиг сво­е­го по­тол­ка. Все трен­ды идут за тех­но­ло­ги­я­ми. В ка­кой-то мо­мент у нас были толь­ко крас­ки, ки­сти и куль­ман, но даже из это­го на­бо­ра рож­да­лись но­вые сти­ли. 100 лет на­зад Алек­сандр Род­чен­ко со­зда­вал свои зна­ме­ни­тые пла­ка­ты, че­рез ко­то­рые го­во­ри­ли ре­во­лю­ция и тех­но­ло­гии того вре­ме­ни. А в 1990-х по­явил­ся Wor­dArt, ра­дуж­ные объ­ем­ные бук­вы, и все ду­ма­ли, что все бу­дет в та­кой сти­ли­сти­ке и даль­ше.

Сей­час мы в бур­ля­щем кот­ле из ин­стру­мен­тов, и с по­яв­ле­ни­ем но­вых нас ожи­да­ют сле­ду­ю­щие ви­зу­аль­ные «скач­ки»

Ге­не­ри­ро­вать гра­фи­ку се­го­дня мо­жет не толь­ко ху­дож­ник, а во­об­ще кто угод­но. От­сю­да но­вая «ней­ро­се­те­вая» сти­ли­сти­ка, из­ме­не­ния в ви­зу­аль­ных шаб­ло­нах. Все, что мы ви­дим в бы­то­вой сре­де, дик­ту­ет­ся тех­но­ло­ги­я­ми. На­при­мер, сей­час ве­дет­ся раз­ра­бот­ка кван­то­вых ком­пью­те­ров — пока не для гра­фи­ки, но в бу­ду­щем они на­вер­ня­ка пе­рей­дут в руки ди­зай­не­ров и по­ро­дят но­вые ви­зу­аль­ные сти­ли.

Мож­но ли пред­ска­зы­вать ди­зайн-трен­ды

Мир — очень слож­ная и ха­о­тич­ная си­сте­ма: мож­но рас­суж­дать о про­шлом, но адек­ват­но пред­ска­зать бу­ду­щее трен­дов вряд ли по­лу­чит­ся. На­при­мер, у нас по­тря­са­ю­ще раз­ви­ва­ют­ся тех­но­ло­гии, но про­гноз по­го­ды все еще ча­сто оши­ба­ет­ся даже в пре­де­лах бли­жай­ших пяти ча­сов.

Одно точ­но: ба­зо­вые пра­ви­ла ди­зай­на ра­бо­та­ют все­гда. Но вся ис­то­рия раз­ви­тия на­шей дис­ци­пли­ны по­ка­зы­ва­ет, что и слом пра­вил тоже ра­бо­та­ет. Ча­сто имен­но в та­кие мо­мен­ты и рож­да­ют­ся «боль­шие трен­ды»

Быст­рй до­ступ к ди­зай­ну с по­мо­щью ней­ро­се­тей и дру­гих со­вре­мен­ных ин­стру­мен­тов уве­ли­чил ко­ли­че­ство кон­тен­та и уси­лил ощу­ще­ние «оди­на­ко­во­сти» в пред­ме­тах и ви­зу­а­лах во­круг нас. Зна­чит, в ка­кой-то мо­мент по­явит­ся тот, кто нач­нет бук­валь­но «ло­мать» по­вто­ря­ю­щи­е­ся пат­тер­ны и де­лать на­ме­рен­но «стран­но». Но­вый под­ход мо­жет вы­зы­вать от­тор­же­ние, но это нор­маль­ная ре­ак­ция моз­га на непри­выч­ное. На­при­мер, так было с плос­ки­ми ин­тер­фей­са­ми iPhone: лет де­сять на­зад они ка­за­лись всем «ужас­ным ди­зай­ном», а се­го­дня это ба­зо­вый ви­зу­аль­ный при­ем. Один из но­вых трен­дов обя­за­тель­но ста­нет успеш­ным, а мы бу­дем рас­суж­дать и объ­яс­нять, по­че­му так слу­чи­лось. Но бу­дет лу­кав­ством счи­тать, что мож­но преду­га­дать, ка­кой имен­но тренд оста­нет­ся в ве­ках из точ­ки «се­го­дня».

©

личный архив Анны Кулешовой

---

Ко­гда трен­ды пе­ре­ста­ют ра­бо­тать

От­сут­ствие смыс­ла и вы­ска­зы­ва­ния, ди­зайн ради «внеш­ней кар­тин­ки» уби­ва­ет лю­бой тренд. Туда же — же­ла­ние сде­лать что-то про­сто по­то­му, что так де­ла­ют все. Если бренд про­сто сле­ду­ет за хай­пом и ни­как не со­от­но­сит но­вое ве­я­ние с соб­ствен­ны­ми по­сы­ла­ми, цен­но­стя­ми и со­об­ще­ни­я­ми — вы­хо­дит «пу­стыш­ка» и из­жи­ва­ние са­мо­го трен­да.

При этом сто­ит раз­де­лять ис­кус­ство и ди­зайн. Ис­кус­ство го­во­рит ис­клю­чи­тель­но на язы­ке чувств, пе­ре­да­ет что-то невы­ра­зи­мое от ав­то­ра к зри­те­лю. Ди­зайн же — это при­клад­ная дис­ци­пли­на

Еще Ди­тер Рамс вы­вел в сво­их «10 пра­ви­лах»: ди­зайн ради ди­зай­на не дол­жен су­ще­ство­вать, по­то­му что он не дает поль­зы че­ло­ве­ку. А наше ре­мес­ло в первую оче­редь про смысл и функ­ци­о­наль­ность. При этом поль­за тоже мо­жет быть кра­си­во упа­ко­ва­на. Но если со­здан­ный пред­мет эс­те­тич­ный и мак­си­маль­но неудоб­ный — это как иметь ужас­ные туфли: они бу­дут про­сто пы­лить­ся в шка­фу, ка­ки­ми бы при­вле­ка­тель­ны­ми ни были. Сло­вом, ди­зайн все­гда дол­жен ре­шать опре­де­лен­ную за­да­чу и нести за­ло­жен­ный смысл.

Мож­но ли стро­ить бренд на ви­зу­аль­ных трен­дах

Мы уже разо­бра­лись, что про­дукт и его по­сыл пер­вич­ны. Если они до­ста­точ­но «креп­кие», то ис­поль­зо­ва­ние трен­дов мо­жет вы­де­лить то­вар сре­ди про­чих, най­ти свою ауди­то­рию. Ан­ти­при­ме­ром мо­гут быть те же спин­не­ры или иг­руш­ки «поп-ит»: оба вы­зва­ли бур­ный и мас­штаб­ный ин­те­рес, но не смог­ли удер­жать его, по­то­му что про­дук­ты были по­стро­е­ны на крат­ко­сроч­ных трен­дах. По­лу­чи­лась ис­то­рия про кра­си­вую оберт­ку, а не дол­го­сроч­ную биз­нес-мо­дель.

Дру­гой важ­ный мо­мент — на­сколь­ко сам тренд со­от­но­сит­ся с ка­те­го­ри­ей про­дук­та и его по­сы­лом. На­при­мер, я бы не ре­ко­мен­до­ва­ла «до­фа­ми­но­вый ди­зайн» для агент­ства ри­ту­аль­ных услуг. Или «гром­кий ми­ни­ма­лизм» для ди­зай­на дет­ско­го са­ди­ка — стран­но го­во­рить с детьми на та­ком ви­зу­аль­ном язы­ке. С про­дук­та­ми мас­со­во­го по­треб­ле­ния та же ис­то­рия — вряд ли кол­ба­се ну­жен осо­бен­но уни­каль­ный ди­зайн. Ви­зу­ал та­ких то­ва­ров дол­жен за­хва­ты­вать вни­ма­ние и быть мак­си­маль­но функ­ци­о­наль­ным: за ка­кие-то мил­ли­се­кун­ды по­тре­би­тель дол­жен счи­тать всю важ­ную ин­фор­ма­цию с упа­ков­ки. Пер­ви­чен дол­жен быть во­прос: «Про что этот биз­нес?» Толь­ко по­лу­чив на него от­вет, мож­но при­ме­рять на бренд или про­дукт ди­зайн-трен­ды.

©

ART\FACT х Гжельский фарфоровый завод

---

По­че­му быть уни­каль­ным — не все­гда цель

Важ­но по­нять, что не каж­до­му нуж­но быть уни­каль­ным и ра­бо­тать ис­клю­чи­тель­но над ди­зай­нер­ски­ми «по­дви­га­ми». Ино­гда ра­бо­та — это про­сто ра­бо­та, а пла­кат — до­не­се­ние смыс­ла по­нят­ным язы­ком, а не за­яв­ка на на­гра­ду. Так и ди­зайн-трен­ды — лишь один из мно­же­ства ин­стру­мен­тов, из ко­то­рых мож­но из­влечь поль­зу, если ис­поль­зо­вать с умом.

При этом же­ла­ние сде­лать что-то по-сво­е­му — вполне есте­ствен­но. Но преж­де чем пред­ла­гать нестан­дарт­ное ре­ше­ние, ди­зай­не­ру сто­ит по­нять, ка­кую за­да­чу оно ре­ша­ет и за­чем нуж­но имен­но это­му брен­ду или про­дук­ту. На­при­мер, если на ра­бо­те есть за­да­ние, с ко­то­рым ди­зай­нер не со­гла­сен, эф­фек­тив­нее бу­дет не спо­рить, а при­не­сти два ва­ри­ан­та: пер­вый, вы­пол­нен­ный стро­го по пунк­там за­да­ния, и соб­ствен­ный, с аль­тер­на­тив­ным ви­де­ни­ем. В та­ком слу­чае бу­дет лег­че объ­яс­нить, по­че­му но­вое пред­ло­же­ние ре­ша­ет за­да­чу луч­ше. Или же в срав­не­нии ро­дит­ся идея тре­тье­го ва­ри­ан­та — в лю­бом слу­чае, про­ект от это­го толь­ко вы­иг­ра­ет, а ди­зай­нер про­ка­ча­ет­ся.

Уни­вер­саль­но­го ре­цеп­та «успеш­но­го успе­ха» нет. Но если ди­зай­нер хо­чет со­зда­вать вос­тре­бо­ван­ные вещи, ко­то­рые и сами мо­гут стать трен­да­ми, важ­но все­гда дер­жать в фо­ку­се ко­неч­но­го поль­зо­ва­те­ля и его по­треб­но­сти

Ко­гда ди­рек­тор трак­тор­но­го за­во­да при­ни­ма­ет во вни­ма­ние же­ла­ния и боли во­ди­те­лей транс­пор­та, вы­пус­ка­е­мые трак­то­ры ста­но­вят­ся луч­ше, а за­ка­зов — все боль­ше. Хо­ро­ший ди­зайн мож­но опре­де­лить, преж­де все­го, как со­здан­ный для лю­дей — про­ек­ти­ро­ва­ние долж­но быть че­ло­ве­ко­цен­трич­ным. То­гда рас­цве­та­ют и биз­не­сы, и ди­зай­не­ры, и все об­ще­ство.

Об­лож­ка: кол­лаж «Цеха». Фото: © KE­CUX, Everett Col­lec­tion / Shut­ter­stock / Fotodom; Чарльз О’Ри­эр «Без­мя­теж­ность» / Wiki­me­dia Com­mons

Ре­кла­ма. НИУ ВШЭ ИНН 7714030726. erid: 2W5zFGCU­Gos