Маленький шаг к большим переменам: работает ли теория подталкивания?

Мо­гут ли лег­кие пин­ки при­ве­сти нас к боль­шим пе­ре­ме­нам? Кон­текст­ная ре­кла­ма, мо­ти­ви­ру­ю­щие при­ло­же­ния или штра­фы за пар­ков­ку в непра­виль­ном ме­сте — все это при­ме­ры тех­ник под­тал­ки­ва­ния. Одни тео­ре­ти­ки их кри­ти­ку­ют, об­ви­няя в ма­ни­пу­ли­ро­ва­нии на­шим со­зна­ни­ем, дру­гие — воз­ла­га­ют на­деж­ды, веря в их по­ло­жи­тель­ный по­тен­ци­ал. Жур­на­лист Vox Кел­си Пай­пер со­бра­ла по­след­ние ис­сле­до­ва­ния на эту тему, что­бы по­нять, ко­гда тео­рия под­тал­ки­ва­ния ра­бо­та­ет.

Глав­ным по­пу­ля­ри­за­то­ром кон­цеп­ции под­тал­ки­ва­ния счи­та­ет­ся эко­но­мист Ричард Та­лер, вы­пу­стив­ший в 2008 году од­но­имен­ную кни­гу. В ней он фо­ку­си­ро­вал­ся на при­ме­рах по­зи­тив­ных на­по­ми­на­ний — «под­тал­ки­ва­ний», с ко­то­ры­ми люди стал­ки­ва­ют­ся, на­хо­дясь в си­ту­а­ции вы­бо­ра. При­мер: вы мо­же­те ку­пить обыч­ный то­вар или тот, часть де­нег от про­да­жи ко­то­ро­го пой­дет на бла­го­тво­ри­тель­ность.

Тех­ни­ки под­тал­ки­ва­ния осо­бен­но ак­тив­но внед­ря­лись спе­ци­а­ли­ста­ми по ди­е­там и пре­по­да­ва­те­ля­ми-ме­то­ди­ста­ми. Од­на­ко недав­ние ис­сле­до­ва­ния, пи­шет Пай­пер, по­ка­зы­ва­ют, что на­деж­ды Та­ле­ра на по­доб­ные ме­то­ды были че­рес­чур оп­ти­ми­стич­ны­ми.

Что­бы ре­шить про­бле­му со­ци­аль­но­го раз­ры­ва меж­ду сту­ден­та­ми, в Стэн­форд­ском уни­вер­си­те­те про­ве­ли экс­пе­ри­мент. Преж­де аби­ту­рен­ты долж­ны были сами про­явить ини­ци­а­ти­ву, что­бы узнать о льго­тах и упро­щен­ной про­це­ду­ре по­ступ­ле­ния для сту­ден­тов из ма­ло­обес­пе­чен­ных се­мей. Сов­мест­ны­ми уси­ли­я­ми элит­ные вузы упро­сти­ли до­ступ к дан­ным, раз­ра­бо­тав спе­ци­аль­ные бро­шю­ры и от­пра­вив их в шко­лы по всей стране. Ин­фор­ма­ци­он­ный па­кет на од­но­го аби­ту­ри­ен­та обо­шел­ся в $6. На пер­вых по­рах экс­пе­ри­мент ка­зал­ся удач­ным, но бо­лее позд­ние ис­сле­до­ва­ния по­ка­за­ли, что по­доб­ные уси­лия в ито­ге не оку­пи­лись — сту­ден­тов из ма­ло­обес­пе­чен­ных се­мей в пре­стиж­ных ву­зов боль­ше не ста­ло. «Ино­гда нуж­но боль­ше, чем под­тал­ки­ва­ние, ” — за­клю­чи­ли ис­сле­до­ва­те­ли.

Схо­жие по­пыт­ки пред­при­ни­ма­лись и в стар­шей шко­ле: в рам­ках экс­пе­ри­мен­та 700 000 вы­пуск­ни­ков ис­сле­до­ва­те­ли сов­мест­но с аме­ри­кан­ской ор­га­ни­за­ци­ей Free Ap­pli­ca­tion for Fed­eral Stu­dent Aid от­пра­ви­ли по элек­трон­ной по­чте на­по­ми­на­ния, что они мо­гут об­ра­тить­ся за фи­нан­со­вой по­мо­щью. Од­на­ко и это по­хваль­ное на­чи­на­ние по­тер­пе­ло неуда­чу. Ис­сле­до­ва­те­ли за­клю­чи­ли, что вне за­ви­си­мо­сти от фор­мы или вре­ме­ни от­прав­ле­ния ин­фор­ма­ци­он­ных со­об­ще­ний, ко­ли­че­ство об­ра­тив­ших­ся за по­мо­щью уче­ни­ков не из­ме­ни­лось.

Ди­е­то­ло­гов, увлек­ших­ся тео­ри­ей Та­ле­ра, так­же по­стиг­ло непри­ят­ное от­кры­тие: в боль­шин­стве пуб­ли­ка­ций о свя­зи под­тал­ки­ва­ния и нут­ри­цио­ло­гии за ав­тор­ством ис­сле­до­ва­те­ля из Кор­нелль­ско­го уни­вер­си­те­та Брай­на Уо­н­син­ка об­на­ру­жи­ли ошиб­ки или на­ру­ше­ния в ходе экс­пе­ри­мен­та. 15 тек­стов были ото­зва­ны.

По мне­нию Пай­пер, от­ча­сти про­бле­ма в том, что лю­дям предо­став­ля­ли ин­фор­ма­цию, ко­то­рая и так им была из­вест­на. Ко­гда речь идет о смене при­вы­чек, под­тал­ки­ва­ния ока­зы­ва­ет­ся не все­гда до­ста­точ­но. Люди дей­стви­тель­но чаще все­го от­кры­ва­ют первую ссыл­ку по ре­зуль­та­там по­ис­ка в Гуг­ле и, ско­рее все­го, по­ку­па­ют про­дук­ты, рас­по­ло­жен­ные на пол­ке ма­га­зи­на на уровне глаз.

Тех­ни­ки под­тал­ки­ва­ния — небес­по­лез­ны. Мы про­сто ждем от них слиш­ком мно­го­го. Боль­шие про­бле­мы невоз­мож­но ре­шать ма­лень­ки­ми шаж­ка­ми.