Могут ли легкие пинки привести нас к большим переменам? Контекстная реклама, мотивирующие приложения или штрафы за парковку в неправильном месте — все это примеры техник подталкивания. Одни теоретики их критикуют, обвиняя в манипулировании нашим сознанием, другие — возлагают надежды, веря в их положительный потенциал. Журналист Vox Келси Пайпер собрала последние исследования на эту тему, чтобы понять, когда теория подталкивания работает.
Главным популяризатором концепции подталкивания считается экономист Ричард Талер, выпустивший в 2008 году одноименную книгу. В ней он фокусировался на примерах позитивных напоминаний — «подталкиваний», с которыми люди сталкиваются, находясь в ситуации выбора. Пример: вы можете купить обычный товар или тот, часть денег от продажи которого пойдет на благотворительность.
Техники подталкивания особенно активно внедрялись специалистами по диетам и преподавателями-методистами. Однако недавние исследования, пишет Пайпер, показывают, что надежды Талера на подобные методы были чересчур оптимистичными.
Чтобы решить проблему социального разрыва между студентами, в Стэнфордском университете провели эксперимент. Прежде абитуренты должны были сами проявить инициативу, чтобы узнать о льготах и упрощенной процедуре поступления для студентов из малообеспеченных семей. Совместными усилиями элитные вузы упростили доступ к данным, разработав специальные брошюры и отправив их в школы по всей стране. Информационный пакет на одного абитуриента обошелся в $6. На первых порах эксперимент казался удачным, но более поздние исследования показали, что подобные усилия в итоге не окупились — студентов из малообеспеченных семей в престижных вузов больше не стало. «Иногда нужно больше, чем подталкивание, ” — заключили исследователи.
Схожие попытки предпринимались и в старшей школе: в рамках эксперимента 700 000 выпускников исследователи совместно с американской организацией Free Application for Federal Student Aid отправили по электронной почте напоминания, что они могут обратиться за финансовой помощью. Однако и это похвальное начинание потерпело неудачу. Исследователи заключили, что вне зависимости от формы или времени отправления информационных сообщений, количество обратившихся за помощью учеников не изменилось.
Диетологов, увлекшихся теорией Талера, также постигло неприятное открытие: в большинстве публикаций о связи подталкивания и нутрициологии за авторством исследователя из Корнелльского университета Брайна Уонсинка обнаружили ошибки или нарушения в ходе эксперимента. 15 текстов были отозваны.
По мнению Пайпер, отчасти проблема в том, что людям предоставляли информацию, которая и так им была известна. Когда речь идет о смене привычек, подталкивания оказывается не всегда достаточно. Люди действительно чаще всего открывают первую ссылку по результатам поиска в Гугле и, скорее всего, покупают продукты, расположенные на полке магазина на уровне глаз.
Техники подталкивания — небесполезны. Мы просто ждем от них слишком многого. Большие проблемы невозможно решать маленькими шажками.